“Трачу на то, во что верю”: как зумеры принимают решение о покупке и что ещё важно знать брендам про своих новых клиентов
В соцсетях недавно “выстрелил” очень показательный тренд, где сравнивались представители разных поколений. Если вы не видели, краткое описание: между взрослым и ребенком/подростком находится какая-нибудь непрозрачная преграда (например, дверь), они не видят друг друга. Снимающий просит каждого изобразить жестами какое-то элементарное движение, которое мы делаем каждый день. Например, как вы звоните по телефону или кладёте трубку. Так вот, зумеры или следующие за ними “альфа” изображают это совсем не так, как миллениалы и все, кто старше. Хотя заканчиваем телефонный разговор мы все одинаково - нажав на экран смартфона, двигательный навык/привычка совсем другая.
Так и с потребительским поведением - в зависимости от возраста и условий формирования запроса оно будет отличаться. Даже если вы не верите в теорию поколений)
Кто такие зумеры мы подробно разбирали в первой части материала.
Во второй - постараемся разобраться, как превратить зумеров в лояльных потребителей фитнес-услуг. Меня зовут Марина Мандзюк, и сегодня поделюсь не только собственными наблюдениями, но и выводами исследований и обзоров ABC Fitness, McKinsey & Company и приглашённых экспертов.
Комментарии для материала дала Ирина Кашуба, управляющий партнер, коммерческий партнер и партнер по маркетингу GW Fitness, управляющий партнер клиник GW Beauty&Spa, коуч-тренер и консультант по настройке маркетинга и отделов продаж в фитнес-клубах и салонах красоты. (фото)
А ещё - эксклюзивно - видео-комментарии российских фитнес-управленцев по итогам форума АОФИconnect.Теория поколений (2023), которые нам любезно предоставила Ассоциация операторов фитнес-индустрии. Они публикуются впервые в этом материале.
5 инсайтов, которые помогут взаимодействовать с новым поколением потребителей
Эксперты McKinsey & Company говорят - каналы коммуникации меняются не только в зависимости от возраста ЦА, но и от условий, в которых эти люди формировались как потребители товаров и услуг. Давайте вспомним (кто не помнит - представим), как потребляли рекламный контент бэйби-бумеры, когда им вообще было до этого, конечно. То есть те, кто родился в промежутке 1946-1964 гг. Телевизор - главный источник информации обо всём, включая новинки рынка. “Иксы” (рожденные в 1965-1980) к телевизионной рекламе добавляли ещё рекомендации родных или друзей. Миллениалы (1981-1996 г.р.) - пользователи первых онлайн-платформ. Увиденное/услышанное при помощи первых двух каналов теперь можно посмотреть и в интернете. Наконец, зумеры вольны выбирать - они могут прислушаться к рекомендации близких, если считают их экспертами в вопросе, а могут посмотреть в сети отзывы, рекомендации тех, кому доверяют, и это уже необязательно близкий круг.
Отсюда вывод №1 - инфлюенс-маркетинг крайне важен, если вы хотите побороться за внимание зумеров. Важно! Крупные блогеры с миллионными аудиториями - это уже не показатель для поколения Z, гораздо больше они доверяют как раз инфлюенсерам с меньшими охватами. Так что не гонитесь за количеством подписчиков, да и на рекламу у блогеров-миллионников можно не тратиться - лидер мнений с аудиторией до 30.000 подписчиков будет более эффективным, говорят эксперты. Отличный повод поработать над развитием личного бренда, кстати. Почему так?
По сравнению с другими, для этой генерации важнее самореализация и индивидуальность, они стремятся выделиться, поэтому “как у всех” - не их история, напротив - делаем ставку на уникальность. Нишевый продукт - то, что будет востребовано зумерами, даже если это стоит дорого. Главный фактор при покупке такого продукта или услуги - не статус, а желание подчеркнуть собственную уникальность. И это вывод №2.
Как использовать эту особенность в фитнесе? Во-первых, бутики, студии, нишевые продукты, секции, необычные форматы. Во-вторых, говорят эксперты ABC Fitness, среди зумеров будут востребованы мини-группы и персональные тренировки, но только в случае, если тренер сможет завоевать авторитет. В большинстве же представители поколения Z - синглы (одиночки) как в личной жизни, так и в тренировочном процессе.
Психологические проблемы поколения Z позволяют нам сделать третий вывод, он заключается в том, что даже для таких молодых людей будут актуальны тренировки, помогающие преодолеть стресс. Почему так? Опрошенные McKinsey американские респонденты из этой генерации сообщают о наименее позитивных взглядах на жизнь, при этом у них самая большая распространенность психических заболеваний среди всех поколений, а молодые европейцы пытаются бороться с самостигматизацией. Сказывается растущая глобальная обеспокоенность войнами, финансовыми кризисами и влияние пандемии на привычное течение жизни.
Вот лишь некоторые данные:
более четверти респондентов в возрасте от 18 до 24 лет сообщают, что ментальные проблемы существенно влияют на их работу Это мнение снижается с возрастом - на пять-шесть процентных пунктов за каждые десять лет.
Зумеры более чем в три раза чаще представителей других генераций обращались за помощью из-за мыслей о суициде за период с конца 2019 года до конца 2020 года (7%, по сравнению с 2% для тех, чей возраст от 41 до 56 лет, и менее чем 2% для всех остальных респондентов).
Вместе с тем совершенно не факт, что жить стало тяжелее - возможно рост этих показателей просто связан с тем, что молодые люди готовы об этом говорить. Вы же слышали от старшего поколения, что “в наше время никакой депрессии не было”? Фитнесу стоит учитывать эту особенность в позиционировании - можно предлагать услуги как инструмент борьбы со стрессом, заботы о ментальном здоровье и т.п.
Ещё один довод: согласно отчёту ABC Fitness, если говорить о тренировках, зумеры заявляют о трёх главных целях: психическое (ментальное) здоровье/снятие стресса, контроль веса и общая активность. Но нельзя сказать, что они готовы тратить на это своё время: если оценивать регулярность занятий, то ответы самих молодых потребителей такие:
от 4 до 8 раз в месяц - выше среднего,
более 12 раз в месяц - ниже среднего.
Ещё один интересный нюанс - готовность (или нет) продлить абонемент. ABC Fitness сообщают - спустя полгода среди зумеров процент желающих продлить абонемент значительно ниже, чем среди более взрослых пользователей. И тут мы плавно переходим к выводу №4 - важна эмоциональная связь с брендом.
Как уже было сказано, зумерам нравятся нишевые продукты, “не как у всех” Но есть ещё кое-что: им очень важно не только что они покупают, но и у кого. Кажется, это тот тип потребителей, который обращает внимание не только на качество продукта или услуги, но и на репутацию компании - вы должны быть честными, социально активными и экологичными. Расшифруем:
многие представители поколения Z заявляют о чувстве "климатической тревоги", так как они ежедневно думают о судьбе планеты.
Они ожидают совпадения ценностей брендов со своими - часто отдают предпочтение компаниям, у которых есть сильная история или цель, а также экологическая ответственность. В одном из исследований McKinsey 73% представителей поколения Z заявили, что стараются покупать у компаний, которые они считают этичными, и девять из десяти считают, что компании несут ответственность за решение экологических и социальных проблем. К примеру, фитнес-операторы могут произвести впечатление за счет использования экологически чистых материалов, сокращения отходов и поощрения экологически осознанных практик.
Наконец, вывод №5 - инклюзивность и технологичность. Поколение Z ценит социальные связи и хочет быть частью сообщества. Значит, фитнесу следует сосредоточиться на создании дружелюбной и инклюзивной среды. Молодые пользователи фитнес-услуг отмечают и важность онбординга, то есть, оценять вашу помощь и мягкий ввод в курс дела на начальном этапе тренировок. Про технологичность говорили уже много раз, но повторим - рождённые с интернетом на ладошке зумеры хотят получать услуги на стыке реального и виртуального миров.
Последнее касается и инструментов привлечения потенциальных клиентов-зумеров, говорит Ирина Кашуба: “Конечно, это онлайн-реклама. Если вы дадите зумеру буклет, он, скорее всего, его выбросит. Среди онлайн-рекламы я бы выделила 2 канала: во-первых, контекст. Но чтобы он её не пролистал, нужен максимально яркий визуал, максимально креативный. Потому что эта аудитория потребляет безумное количество цифрового контента, и если вы не выделитесь, а у зумера нет горячего запроса здесь и сейчас, он просто пролистает рекламу. Если же реклама его заинтересует и он пойдёт изучать сайт или социальные сети, подготовьтесь - сделайте акцент на формат видео, виртуальный тур по клубу, контент об активной клубной жизни. Делайте упор на новинки - если вы покажете зумерам то, чего они ещё не видели - вы их зацепите и очень вероятно, что они придут попробовать ваш продукт. Видите тренд в соцсетях - забирайте себе, это поможет привлечь интересующий нас сегмент”.
Ещё раз акцентируем внимание на важных деталях, возвращаюсь к предыдущим выводам. В частности, к вопросу удержания клиентов-зумеров. Помните, мы говорили, что мало кто из них готов продлевать членство спустя полгода тренировок? Это перекликается с первой частью материала, где мы говорили об очень быстром выгорании молодых сотрудников. Здесь что-то похожее - им быстро надоедают стены, тренировки, лица. Поэтому не забывается обновлять расписание и учтите, что если привлекаем мы их онлайн, то удерживать нужно и в цифровой, и в физической реальности. Ирина Кашуба: “Среди онлайн-инструментов я бы сделала ставку на приложение, в идеале - с упором на геймификацию. Это поколение, выросшее на онлайн-играх, получающее бонусы за выполнение заданий. Используйте эти инструменты при взаимодействии с ними. Избегайте рутины. Если вы скажете зумеру, что ему обязательно нужно стабильно три раза в неделю ходить в тренажёрный зал и заниматься по программе, он вряд ли будет это делать. Чтобы их вовлекать и сохранять интерес, нужно давать разные тренировки и направления, включая аутдор и даже онлайн-занятие дома. Рутина не для зумеров!”
Объединяя все инсайты, описанные выше, добавим - фитнес-проект должен стать главным источником информации для зумера о здоровом образе жизни, решении его психологических проблем, антистрессом и местом заботы. И тут сюрприз - зумеры не против разделения фитнес-пространства по гендерному признаку. Даже не знаю, что вам теперь делать с этой информацией)
А теперь время бонусов для тех, кто прочитал обе части материала) Их будет несколько, ловите!
Бонус №1
Полная инструкция по работе с зумерами (материал на английском)
https://abcfitness.com/wp-content/uploads/Gen-Z-ProfileV2-41.pdf
Бонус №2
В прошлом году Ассоциация операторов фитнес-индустрии провела большой форум, посвященный разнице между поколениями и что со всем этим делать бизнесу. На АОФИconnect.Теория поколений обсуждали как сотрудников, так и клиентов из разных поколений и то, как их “подружить” в рамках фитнес-продукта. Впервые в публичном доступе - видео-комментарии коллег-управленцев, в частности: Алексей Романов, Ирина Троска, Ирина Туманова, Сергей Баранов, Константин Черницов, Марианна Масленникова, Александр Колмыков и др. Спасибо АОФИ за предоставленное видео! Плейлист с комментариями:
https://youtube.com/playlist?list=PLF-2Jdlbk0EuiBnRJnYg-SGBgKa2qk4GV&feature=shared
Бонус №3
Специально для студий
Как фитнес-студиям привлекать и удерживать клиентов-зумеров (материал на английском): https://resources.trainerize.com/hubfs/Guides/How%20Fitness%20Studios%20Can%20Attract%20Gen%20Z%20Members.pdf
Ну а мы надеемся на взаимность: не забывайте делиться нашими материалами в соцсетях, комментировать и в целом давать обратную связь - это очень важно и для продвижения, и для понимания аудитории.
В соцсетях недавно “выстрелил” очень показательный тренд, где сравнивались представители разных поколений. Если вы не видели, краткое описание: между взрослым и ребенком/подростком находится какая-нибудь непрозрачная преграда (например, дверь), они не видят друг друга. Снимающий просит каждого изобразить жестами какое-то элементарное движение, которое мы делаем каждый день. Например, как вы звоните по телефону или кладёте трубку. Так вот, зумеры или следующие за ними “альфа” изображают это совсем не так, как миллениалы и все, кто старше. Хотя заканчиваем телефонный разговор мы все одинаково - нажав на экран смартфона, двигательный навык/привычка совсем другая.
Так и с потребительским поведением - в зависимости от возраста и условий формирования запроса оно будет отличаться. Даже если вы не верите в теорию поколений)
Кто такие зумеры мы подробно разбирали в первой части материала.
Во второй - постараемся разобраться, как превратить зумеров в лояльных потребителей фитнес-услуг. Меня зовут Марина Мандзюк, и сегодня поделюсь не только собственными наблюдениями, но и выводами исследований и обзоров ABC Fitness, McKinsey & Company и приглашённых экспертов.
Комментарии для материала дала Ирина Кашуба, управляющий партнер, коммерческий партнер и партнер по маркетингу GW Fitness, управляющий партнер клиник GW Beauty&Spa, коуч-тренер и консультант по настройке маркетинга и отделов продаж в фитнес-клубах и салонах красоты. (фото)
А ещё - эксклюзивно - видео-комментарии российских фитнес-управленцев по итогам форума АОФИconnect.Теория поколений (2023), которые нам любезно предоставила Ассоциация операторов фитнес-индустрии. Они публикуются впервые в этом материале.
5 инсайтов, которые помогут взаимодействовать с новым поколением потребителей
Эксперты McKinsey & Company говорят - каналы коммуникации меняются не только в зависимости от возраста ЦА, но и от условий, в которых эти люди формировались как потребители товаров и услуг. Давайте вспомним (кто не помнит - представим), как потребляли рекламный контент бэйби-бумеры, когда им вообще было до этого, конечно. То есть те, кто родился в промежутке 1946-1964 гг. Телевизор - главный источник информации обо всём, включая новинки рынка. “Иксы” (рожденные в 1965-1980) к телевизионной рекламе добавляли ещё рекомендации родных или друзей. Миллениалы (1981-1996 г.р.) - пользователи первых онлайн-платформ. Увиденное/услышанное при помощи первых двух каналов теперь можно посмотреть и в интернете. Наконец, зумеры вольны выбирать - они могут прислушаться к рекомендации близких, если считают их экспертами в вопросе, а могут посмотреть в сети отзывы, рекомендации тех, кому доверяют, и это уже необязательно близкий круг.
Отсюда вывод №1 - инфлюенс-маркетинг крайне важен, если вы хотите побороться за внимание зумеров. Важно! Крупные блогеры с миллионными аудиториями - это уже не показатель для поколения Z, гораздо больше они доверяют как раз инфлюенсерам с меньшими охватами. Так что не гонитесь за количеством подписчиков, да и на рекламу у блогеров-миллионников можно не тратиться - лидер мнений с аудиторией до 30.000 подписчиков будет более эффективным, говорят эксперты. Отличный повод поработать над развитием личного бренда, кстати. Почему так?
По сравнению с другими, для этой генерации важнее самореализация и индивидуальность, они стремятся выделиться, поэтому “как у всех” - не их история, напротив - делаем ставку на уникальность. Нишевый продукт - то, что будет востребовано зумерами, даже если это стоит дорого. Главный фактор при покупке такого продукта или услуги - не статус, а желание подчеркнуть собственную уникальность. И это вывод №2.
Как использовать эту особенность в фитнесе? Во-первых, бутики, студии, нишевые продукты, секции, необычные форматы. Во-вторых, говорят эксперты ABC Fitness, среди зумеров будут востребованы мини-группы и персональные тренировки, но только в случае, если тренер сможет завоевать авторитет. В большинстве же представители поколения Z - синглы (одиночки) как в личной жизни, так и в тренировочном процессе.
Психологические проблемы поколения Z позволяют нам сделать третий вывод, он заключается в том, что даже для таких молодых людей будут актуальны тренировки, помогающие преодолеть стресс. Почему так? Опрошенные McKinsey американские респонденты из этой генерации сообщают о наименее позитивных взглядах на жизнь, при этом у них самая большая распространенность психических заболеваний среди всех поколений, а молодые европейцы пытаются бороться с самостигматизацией. Сказывается растущая глобальная обеспокоенность войнами, финансовыми кризисами и влияние пандемии на привычное течение жизни.
Вот лишь некоторые данные:
более четверти респондентов в возрасте от 18 до 24 лет сообщают, что ментальные проблемы существенно влияют на их работу Это мнение снижается с возрастом - на пять-шесть процентных пунктов за каждые десять лет.
Зумеры более чем в три раза чаще представителей других генераций обращались за помощью из-за мыслей о суициде за период с конца 2019 года до конца 2020 года (7%, по сравнению с 2% для тех, чей возраст от 41 до 56 лет, и менее чем 2% для всех остальных респондентов).
Вместе с тем совершенно не факт, что жить стало тяжелее - возможно рост этих показателей просто связан с тем, что молодые люди готовы об этом говорить. Вы же слышали от старшего поколения, что “в наше время никакой депрессии не было”? Фитнесу стоит учитывать эту особенность в позиционировании - можно предлагать услуги как инструмент борьбы со стрессом, заботы о ментальном здоровье и т.п.
Ещё один довод: согласно отчёту ABC Fitness, если говорить о тренировках, зумеры заявляют о трёх главных целях: психическое (ментальное) здоровье/снятие стресса, контроль веса и общая активность. Но нельзя сказать, что они готовы тратить на это своё время: если оценивать регулярность занятий, то ответы самих молодых потребителей такие:
от 4 до 8 раз в месяц - выше среднего,
более 12 раз в месяц - ниже среднего.
Ещё один интересный нюанс - готовность (или нет) продлить абонемент. ABC Fitness сообщают - спустя полгода среди зумеров процент желающих продлить абонемент значительно ниже, чем среди более взрослых пользователей. И тут мы плавно переходим к выводу №4 - важна эмоциональная связь с брендом.
Как уже было сказано, зумерам нравятся нишевые продукты, “не как у всех” Но есть ещё кое-что: им очень важно не только что они покупают, но и у кого. Кажется, это тот тип потребителей, который обращает внимание не только на качество продукта или услуги, но и на репутацию компании - вы должны быть честными, социально активными и экологичными. Расшифруем:
многие представители поколения Z заявляют о чувстве "климатической тревоги", так как они ежедневно думают о судьбе планеты.
Они ожидают совпадения ценностей брендов со своими - часто отдают предпочтение компаниям, у которых есть сильная история или цель, а также экологическая ответственность. В одном из исследований McKinsey 73% представителей поколения Z заявили, что стараются покупать у компаний, которые они считают этичными, и девять из десяти считают, что компании несут ответственность за решение экологических и социальных проблем. К примеру, фитнес-операторы могут произвести впечатление за счет использования экологически чистых материалов, сокращения отходов и поощрения экологически осознанных практик.
Наконец, вывод №5 - инклюзивность и технологичность. Поколение Z ценит социальные связи и хочет быть частью сообщества. Значит, фитнесу следует сосредоточиться на создании дружелюбной и инклюзивной среды. Молодые пользователи фитнес-услуг отмечают и важность онбординга, то есть, оценять вашу помощь и мягкий ввод в курс дела на начальном этапе тренировок. Про технологичность говорили уже много раз, но повторим - рождённые с интернетом на ладошке зумеры хотят получать услуги на стыке реального и виртуального миров.
Последнее касается и инструментов привлечения потенциальных клиентов-зумеров, говорит Ирина Кашуба: “Конечно, это онлайн-реклама. Если вы дадите зумеру буклет, он, скорее всего, его выбросит. Среди онлайн-рекламы я бы выделила 2 канала: во-первых, контекст. Но чтобы он её не пролистал, нужен максимально яркий визуал, максимально креативный. Потому что эта аудитория потребляет безумное количество цифрового контента, и если вы не выделитесь, а у зумера нет горячего запроса здесь и сейчас, он просто пролистает рекламу. Если же реклама его заинтересует и он пойдёт изучать сайт или социальные сети, подготовьтесь - сделайте акцент на формат видео, виртуальный тур по клубу, контент об активной клубной жизни. Делайте упор на новинки - если вы покажете зумерам то, чего они ещё не видели - вы их зацепите и очень вероятно, что они придут попробовать ваш продукт. Видите тренд в соцсетях - забирайте себе, это поможет привлечь интересующий нас сегмент”.
Ещё раз акцентируем внимание на важных деталях, возвращаюсь к предыдущим выводам. В частности, к вопросу удержания клиентов-зумеров. Помните, мы говорили, что мало кто из них готов продлевать членство спустя полгода тренировок? Это перекликается с первой частью материала, где мы говорили об очень быстром выгорании молодых сотрудников. Здесь что-то похожее - им быстро надоедают стены, тренировки, лица. Поэтому не забывается обновлять расписание и учтите, что если привлекаем мы их онлайн, то удерживать нужно и в цифровой, и в физической реальности. Ирина Кашуба: “Среди онлайн-инструментов я бы сделала ставку на приложение, в идеале - с упором на геймификацию. Это поколение, выросшее на онлайн-играх, получающее бонусы за выполнение заданий. Используйте эти инструменты при взаимодействии с ними. Избегайте рутины. Если вы скажете зумеру, что ему обязательно нужно стабильно три раза в неделю ходить в тренажёрный зал и заниматься по программе, он вряд ли будет это делать. Чтобы их вовлекать и сохранять интерес, нужно давать разные тренировки и направления, включая аутдор и даже онлайн-занятие дома. Рутина не для зумеров!”
Объединяя все инсайты, описанные выше, добавим - фитнес-проект должен стать главным источником информации для зумера о здоровом образе жизни, решении его психологических проблем, антистрессом и местом заботы. И тут сюрприз - зумеры не против разделения фитнес-пространства по гендерному признаку. Даже не знаю, что вам теперь делать с этой информацией)
А теперь время бонусов для тех, кто прочитал обе части материала) Их будет несколько, ловите!
Бонус №1
Полная инструкция по работе с зумерами (материал на английском)
https://abcfitness.com/wp-content/uploads/Gen-Z-ProfileV2-41.pdf
Бонус №2
В прошлом году Ассоциация операторов фитнес-индустрии провела большой форум, посвященный разнице между поколениями и что со всем этим делать бизнесу. На АОФИconnect.Теория поколений обсуждали как сотрудников, так и клиентов из разных поколений и то, как их “подружить” в рамках фитнес-продукта. Впервые в публичном доступе - видео-комментарии коллег-управленцев, в частности: Алексей Романов, Ирина Троска, Ирина Туманова, Сергей Баранов, Константин Черницов, Марианна Масленникова, Александр Колмыков и др. Спасибо АОФИ за предоставленное видео! Плейлист с комментариями:
https://youtube.com/playlist?list=PLF-2Jdlbk0EuiBnRJnYg-SGBgKa2qk4GV&feature=shared
Бонус №3
Специально для студий
Как фитнес-студиям привлекать и удерживать клиентов-зумеров (материал на английском): https://resources.trainerize.com/hubfs/Guides/How%20Fitness%20Studios%20Can%20Attract%20Gen%20Z%20Members.pdf
Ну а мы надеемся на взаимность: не забывайте делиться нашими материалами в соцсетях, комментировать и в целом давать обратную связь - это очень важно и для продвижения, и для понимания аудитории.