Человекоцентричный фитнес-проект: разбираем подход от проектирования до маркетинга

О человекоцентричном подходе в фитнесе мы слышим всё чаще, но пока не все успели разобраться в чём конкретно он выражается. Это клиентоориентированность, но под другим названием? Это фокус на команде? А может ни то, ни другое или наоборот – всё вместе?

В этом материале ответим на главные вопросы по теме, рассмотрев её с разных точек зрения – маркетинга, дизайна, проектирования, а иногда постараемся даже внести нотку скепсиса. Всё для того, чтобы при принятии решений у вас была объективная картина. Кроме того, говорить будем и о смежных индустриях, чтобы сравнить подходы.

Разложить всё по полочкам нам помогут:

Алёна Чиканова, CEO Strategic Fitness Consulting, эксперт по стратегическому развитию и антикризисному управлению фитнес и веллнес объектами;
Виктория Ефремова, Основатель архитектурного бюро Do design. Дизайнер, эксперт в области проектирования;
Владимир Андронов, менеджер проектов строительной компании «СМУ-8» и компании-девелопера.

Автор: Марина Мандзюк, СМО сети фитнес-клубов Athletic’s Gym (Сербия).

Человекоцентричность: что это и зачем фитнес-проектам об этом думать

Если вы думаете, что человекоцентричный (он же human-first) подход – это красивая маркетинговая упаковка продукта или услуги, то вы правы. Но только отчасти. Если рассматривать концепцию на этапе проектирования объекта (а именно так рекомендуют делать эксперты), то это бы означало, что здание проектируют не вокруг квадратных метров, фасада, инженерии , а вокруг реальной жизни человека в пространстве: как он входит, двигается, ориентируется, устаёт, восстанавливается, чувствует безопасность, выбирает маршруты, взаимодействует с другими людьми и возвращается туда снова. Зачем? Чтобы ему хотелось проводить в этом пространстве как можно больше времени – таким образом фитнес может стать тем самым “третьим местом”. Виктория Ефремова приводит пример в цифрах: “В нескольких реализованных проектах уже в первые три месяца после открытия мы наблюдали рост среднего чека и продаж дополнительных услуг на 25–30%. Причем речь шла не о повышении цен, а о создании более качественного клиентского опыта и новых сценариев использования клуба”.

В чём отличие от клиентоориентированности?

Клиентоориентированность чаще начинается там, где человек уже стал клиентом: купил квартиру, пришёл в фитнес-клуб, оформил абонемент, обратился в УК. Она отвечает на вопросы: удобно ли оплатить, вежливо ли общаются, быстро ли решают проблему и т.д.

Тогда как человекоцентричность начинается раньше – ещё до продажи, до эксплуатации и до сервиса. Она закладывается в саму ткань проекта, например, в жилых комплексах в поисках ответа на вопросы: как человек будет здесь жить каждый день? Насколько пространство подталкивает к здоровому поведению? Захочет ли пользователь пройти пешком, выйти во двор и т.п.

То есть, клиентоориентированность обслуживает клиента, а человекоцентричность проектирует среду под человека. Первая отражается в сервисе, вторая – в планировке, сценариях, маршрутах, свете, акустике, доступности, безопасности и смысле пространства.
Алёна Чиканова добавляет – клиентоориентированность и человекоцентричность не противоречат друг другу: “Просто это разные уровни построения бизнеса. Клиентоориентированность предполагает, что компания проектирует продукты, сервисы и процессы вокруг интересов клиентов. Главный вопрос здесь: как лучше удовлетворить потребности клиента, учитывать его мнение и сделать взаимодействие с компанией максимально комфортным. Человекоцентричность вижу гораздо шире. В центре находится уже не только клиент, а человек как ценность независимо от того, кем он является по отношению к компании: клиентом, сотрудником или владельцем. Компания перестает быть просто местом, где оказывают услугу, и становится частью жизни человека, именно поэтому рассматриваю клиентоориентированность как один из элементов человекоцентричной модели”.

Пример на фитнес-объекте

Клиентоориентированный фитнес-клуб: удобное приложение, быстрый вход, хороший ресепшен, чистые раздевалки, акции, вежливые тренеры, программа лояльности.

Человекоцентричный фитнес-объект: человеку легко решиться зайти, не страшно быть новичком, понятна навигация, вход не спрятан в условном подвале, есть естественный свет, видны разные форматы активности, продуман путь от дома до тренировки и т.д.

Иными словами, клиентоориентированность говорит: “Мы хорошо вас обслужим”, а человекоцентричность играет на опережение: “Мы сделали так, чтобы вам вообще было легче жить, двигаться и заботиться о себе”.

Почему эксперты говорят, что это нужно учитывать на этапе проектирования

Потому что многие вещи невозможно “докрутить” потом сервисом. Можно нанять улыбчивый персонал, но нельзя легко исправить плохой вход, тёмный коридор, неудачное расположение раздевалок и т.д. На этапе проектирования решаются вещи, которые потом становятся либо преимуществом, либо хронической “головной болью” проекта.

Виктория Ефремова делится конкретным кейсом: “Например, работая над новыми объектами Orange Fitness, мы обсуждаем не только состав помещений, а то, сколько времени человек проводит в клубе, какие сервисы должны формировать дополнительные сценарии пребывания, как объединить фитнес, восстановление, SPA, детское направление и кафе в единый опыт”.

Итак, human-first подход звучит логично и правильно, но всё же не все фитнес-проекты заходят на площади на столь раннем этапе. Зачастую мы договариваемся и заходим “на готовое”, работая с тем, что есть. И здесь, говорит Владимир Андронов, главный вопрос – на чьи плечи ложатся затраты: “Если мы говорим про европейскую практику в жилых комплексах, то сейчас девелоперы сотрудничают со своими архитектурными бюро, не подстраиваясь под дизайн-проект арендатора, например, фитнеса. Точно также сложно найти и жильё без типовой отделки, поэтому можно говорить о некой универсализации, с чем придётся работать, поскольку перепроектирование – слишком дорогое решение”. В целом в коммерческих помещениях, арендодатель всегда стремится к универсальности, чтобы любой новый арендатор всегда видел в помещении выгодную локацию, с наименьшими вложениями под свои нужды и свой бизнес. Сюда же входят те же инженерные сети, которые не замурованы в определенный точке, что ограничивало бы вариативность планировки.

В таких случаях, по мнению Владимира, коммерческую недвижимость в ЖК (в случае, если это не отдельно стоящий объект) скорее стоит рассматривать студиям, которые более гибки в запросах и требованиях к площадям. Но вне зависимости от формата вашего фитнес-проекта есть минимальный перечень того, что стоит запросить у арендодателя. Об этом поговорим немного позже.

Маркетинговая составляющая: как понять что именно нужно клиенту и как это реализовать в фитнес-проекте

Если ваш отдел продаж (или маркетинг) задаёт правильные вопросы потенциальному клиенту о целях и задачах, это отличное подспорье для ваших будущих проектов с human-first подходом. Можно, конечно, делать классические опросы, но Алёна Чиканова говорит – иногда человеку непросто сформулировать свою потребность даже для самого себя: “Маркетологу важно наблюдать за поведением человека, анализировать клиентский путь, показатели NPS и другие метрики, время нахождения в каждой территории клуба, проводить глубинные интервью, изучать обращения в отдел продаж, причины покупки и отказа. Главный запрос современного человека сегодня сохранить и улучшить качество жизни в условиях постоянно растущей нагрузки”.

Именно поэтому, считает эксперт, фитнес и веллнес перестают быть просто местом для тренировок или восстановления и становятся пространством, где человек может переключиться, восстановить физический и эмоциональный ресурс, почувствовать безопасность, найти окружение и вернуть баланс между работой, семьей и собой.

И то, как будет выглядеть пространство вашего проекта, стоит рассматривать как один из маркетинговых инструментов. При этом речь идёт не только о тренировочных зонах, но и о раздевалках, СПА, кафе, термальных комплексах, зонах восстановления, пространствах для общения и даже о качестве переходов между функциональными зонами. Такие решения позволяют увеличить время пребывания гостей, повысить ценность членства и укрепить эмоциональную связь с брендом, ведь люди возвращаются не в помещение, а в состояние, которое здесь испытали.

Что нужно знать, если вы заходите на новые площади

Отлично, если у Вас есть отдел дизайна или подрядчик, который берёт на себя эту часть работы. Но представим, что и эта задача лежит на ваших плечах (а многим и представлять не нужно:)). На что нужно обратить внимание/запросить у арендодателя, чтобы как минимум обеспечить качественную услугу и не нажить себе проблем, а как максимум – стать настоящей точкой притяжения для будущих посетителей. Владимир Андронов советует:
“MEP-аудит или аудит инженерных систем: проверка лимитов разрешенной (выделенной) электрической мощности, проверка гарантированного напора и часового расхода воды, расчет кратности воздухообмена и производительность приточно-вытяжной вентиляции. Также я думаю, что в аудит должна входить оценка несущей способности плит перекрытия, особенно если ваше помещение находится не на первом этаже, ведь не все перекрытия могут выдержать огромную концентрацию тяжелых тренажеров и инвентаря и бросание этого инвентаря на пол”.

Мы не приводим конкретные показатели, поскольку у каждого проекта свои запросы – у клуба с бассейном и у студии пилатеса они будут совершенно разными.

“Кондиционерный слив – тоже важная деталь, – продолжает Владимир. – Сейчас существует большое количество требований и ограничений, важно предусмотреть это изначально, чтобы в дальнейшем не пришлось тратиться на длительные и дорогие работы по переделке”.

Все эти данные можно узнать и самому, запросив документа у арендодателя или частично у управляющей компании. Но эксперт предостерегает: если с электричеством и нагрузкой на перекрытие все понятно и там всё должно быть согласно документам, то реальный показатель воздухообмена и напора воды может не соответствовать заявленным, особенно в старых зданиях, для этого и нужен замер приборами.

Что делать существующим фитнес-объектам
Одно дело, когда проекты с нуля создаются в рамках концепции human-first. . А что делать с уже существующими? Есть ли универсальные советы по «перестройке»? По мнению специалистов, переделка действующих объектов будет одной из самых интересных и востребованных задач ближайшего времени. За последние 7–10 лет изменилось многое, особенно в поведении потребителя: ожидания от сервиса, отношение к wellness, запрос на приватность, цифровые привычки и др.

И очень часто клуб, который был успешным десять лет назад, начинает терять актуальность не потому, что устарели материалы или оборудование, а потому, что изменился сам человек. “Поэтому я считаю, – говорит Виктория, – что объектам старше 7–10 лет полезно проходить переосмысление. Причем речь далеко не всегда идет о капитальной реконструкции. Из нашей практики в Do design могу сказать, что максимальный эффект часто дают изменение логистики, перераспределение площадей, создание новых сервисных сценариев, обновление освещения, развитие зон восстановления, появление новых точек дополнительных продаж, переосмысление входной группы и общественных пространств”.

Но как проводить такую реновацию, когда объект работает и обслуживает посетителей. Закрываться на время ремонта? Но ведь наверняка будут запросы на возвраты от пользователей услуги. Если вы в сомнениях, то вот кейс от Виктории: “У нас был проект, где во время реновации работа клуба была частично приостановлена. Вместе с заказчиком мы сделали ставку на предпродажи и создали для отдела продаж полноценный виртуальный образ будущего клуба. Фактически будущий пользовательский опыт был создан еще до открытия объекта. В результате клуб окупил инвестиции в реновацию уже на этапе строительных работ, а продажи членств начались задолго до ввода объекта в эксплуатацию. Для меня это один из лучших примеров того, что дизайн сегодня становится не расходом, а инструментом маркетинга и продаж”.

На что ещё обратить внимание, чтобы приблизить своё пространство к концепции человекоцентричности вне зависимости от того строите вы новый объект или планируете реновировать существующий, особенно если помещение находится в ЖК.

Маршруты.
Где находится вход в фитнес? Видит ли его житель по пути домой? Нужно ли идти через улицу, паркинг, технический коридор? Чем меньше трения, тем выше вероятность регулярного использования.

Порог входа.
Фитнес может быть визуально открытым и дружелюбным, а может выглядеть как закрытая территория “для своих”. Для жилого комплекса особенно важно, чтобы объект не отпугивал новичков.

Связь с повседневностью.
Хороший фитнес-объект в жилой среде не существует отдельно – он связан с двором, пешеходными маршрутами, детскими зонами, велоинфраструктурой, кафе, общественными пространствами. Это не “зал в арендуемом помещении”, а часть сценария жизни.

Инклюзивность.
Человекоцентричный подход учитывает не только молодого здорового человека 25-35 лет. Он думает о детях, подростках, родителях, беременных, пожилых, людях после травм, людях с инвалидностью, новичках, интровертах, тех, кто стесняется тренироваться на виду.

Психологический комфорт.
Фитнес-пространство может мотивировать, а может давить. Например, полностью просматриваемый зал с “аквариумным” эффектом хорош для маркетинга, но не всем комфортен. Человекоцентричность ищет баланс: видимость, безопасность, приватность, понятность.

“Невозможно создать среду, которая будет одинаково комфортной для всех, – соглашается Алёна Чиканова. – Именно поэтому задача клуба не навязать единый сценарий, а предложить человеку выбор. Во многом он зависит от самого пользователя, его прошлого опыта, внутренних установок и готовности что то менять в своей жизни. Но фитнес-клуб может значительно снизить этот барьер. Через эмпатию персонала, уважительное отношение как к клиентам, так и к сотрудникам, и разные сценарии взаимодействия с клубом. Для одного человека комфортно постоянное общение с тренером, участие в групповых программах и легкое общение с сервисом или администраторами. Для другого комфорт заключается в обратном: самостоятельно записаться через приложение, прийти на тренировку без лишнего общения и спокойно заниматься в своем темпе. На мой взгляд, человекоцентричность как раз и заключается в том, чтобы не навязывать человеку один сценарий взаимодействия, а дать возможность выбрать тот формат, в котором ему действительно комфортно”.

Свет, воздух, акустика.
Это не декоративные детали – в фитнесе они напрямую влияют на желание заниматься. Плохая вентиляция, шум, отсутствие дневного света и ощущение подвала убивают даже хороший набор тренажёров.

Гибкость.
Потребности меняются. Сегодня популярны силовые и сайкл, завтра – восстановление, пилатес, малые группы, возрастной фитнес, outdoor-форматы. Человекоцентричный объект проектируется так, чтобы его можно было адаптировать без капитальной перестройки.

Можно ли измерить эффективность подхода human-first, чтобы понять, стоит ли игра свеч? Выше мы уже приводили пример с конкретными цифрами, но экспертам есть что добавить. К примеру, Виктория Ефремова убеждена, что правильный дизайн влияет на экономику клуба гораздо сильнее, чем принято считать. Поскольку пространство влияет на загрузку зон, выручку с квадратного метра, дополнительные продажи, эксплуатационные расходы, скорость морального старения объекта и т.д.: “Поэтому в бюро Do design мы рассматриваем дизайн не как статью затрат, а как инвестиционный инструмент. Наша задача создавать объекты, которые будут оставаться актуальными не только в день открытия, но и спустя 7–10 лет. За двадцать лет работы я заметила, что самые успешные объекты объединяет не стоимость отделки и не размер инвестиций. Их объединяет другое – способность понимать своего гостя и адаптироваться к изменению его ожиданий”.

По словам эксперта, каждое проектное решение стоит рассматривать как гипотезу. Например: «Изменение логистики SPA-зоны позволит увеличить время пребывания гостей».

«Появление полу-приватных пространств повысит привлекательность премиального продукта».

«Интеграция кафе и лаунж-зон создаст дополнительные сценарии пребывания и повысит ценность клубного членства».

И когда мы видим рост продаж дополнительных услуг на 25–30%, увеличение времени пребывания гостей или высокие показатели предпродаж еще до открытия объекта, это говорит о том, что пространство действительно может быть полноценным бизнес-инструментом.

Для фитнес-объектов это особенно важно, потому что фитнес конкурирует не только с другими клубами. Он конкурирует с усталостью, стеснением, нехваткой времени, плохой погодой, лифтом, диваном и внутренним голосом “начну с понедельника”. Человекоцентричное проектирование уменьшает эти барьеры ещё до того, как человек оказался у турникета.

О трендах
Алена Чиканова: “Мне кажется, сегодня многие компании сталкиваются с одной и той же проблемой: чем глубже бизнес погружается в операционную деятельность, тем легче потерять фокус на том, ради чего он вообще создавался. На мой взгляд, бизнес существует до тех пор, пока смысл его существования разделяют три стороны: владелец, сотрудники и клиенты. Когда этот смысл исчезает, компания начинает жить только показателями или исчезает.

Есть фраза, которая мне очень близка: Making customers great (делать великими клиентов). Для меня она означает, что задача бизнеса делать сильнее человека через продукт. Именно тогда компания перестает быть местом, где совершают покупки, и становится частью жизни человека".

Поэтому компании будущего будут конкурировать не количеством услуг и не уровнем сервиса. Они будут конкурировать тем, какое место занимают в жизни человека”.

Виктория Ефремова: “Самый важный тренд сегодня – это переход от проектирования объектов к проектированию опыта. Независимо от того, идет ли речь о новом объекте или о реновации клуба, построенного десять лет назад, наша задача -не просто обновить пространство, а понять, как изменился человек, рынок и сама индустрия, и адаптировать к этим изменениям бизнес-модель будущего объекта”.

А если говорить о максимально практичных вещах, то интересный европейский тренд отмечает Владимир Андронов: “В условиях энергетического кризиса, других потенциальных потрясений и – как следствие – высоких цен на электричество и других ограничений для коммерческих потребителей, – существует большой запрос на автономность в энергоснабжении. То есть, коммерческие потребители стремятся к автономности и собственной генерации электричества, тепла или холода, или хотя бы к диверсификации, чтобы быть менее зависимыми. Более того, это уже является законодательной нормой во многих странах ЕС. Поэтому если фитнес предложит собственнику коммерческой недвижимости решение этой дилеммы, он будет желанным партнёром”.

Тут остаётся только вспомнить историю происхождения пра-родителя беговой дорожки. Принято считать, что таковым был «беличий» механизм – огромный деревянный цилиндр с перекладинами. Его создал английский инженер сэр Уильям Кьюбитт в качестве исправительной машины для английских каторжников в 1818 году. Заключённые держались за поручни и шагали по ступеням, перебирая ногами часами, чтобы приводить в действие механизм (например, насос или мельницу). Но это, конечно, совсем не про человекоцентричность:)

Но кто знает, может в ближайшем будущем тренировки по сайклу или HIIT помогут вырабатывать энергию, и это будет отличная эко-инициатива, как и дополнительный аргумент в переговорах с арендодателями.