Представляем второе интервью в рамках специального проекта «Бизнес-зал с лидерами отрасли», созданное при поддержке нашего партнера — компании TRIDE. Вторым гостем стал Дмитрий Горобцов, основатель сетей студий Lady Stretch и Lady Jump. Ниже — полная версия разговора с Дмитрием.
У вас довольно специфичное направление: кажется, что здесь почти полностью доминирует женская аудитория, а значит, и маркетинг, и коммуникация с клиентом должны быть особенными. Как вы вообще пришли в эту сферу? Потому что сегодня вы построили крупнейшую сеть студий растяжки в России, хотя изначально, насколько я понимаю, пришли совсем из другой сферы.
Да, изначально я вообще из сферы услуг. По образованию я юрист, у меня был опыт работы и адвокатом, и в уголовной практике, и в других направлениях. Но потом я решил попробовать себя в бизнесе. Первой серьезной школой для меня стали продажи — страхование жизни, прямые продажи, холодные звонки. Именно оттуда у меня появился первый реальный бизнес-опыт и понимание того, как вообще работают продажи. Потом был консалтинговый бизнес. Один из последних моих кейсов был в Костроме: мы за четыре месяца помогли застройщику вырасти по продажам в три раза. В какой-то момент я понял, что в Костроме уже дошел до определенного потолка и хочу переезжать. Рассматривал для себя Казань, но еще не понимал, чем именно там буду заниматься. И так получилось, что на одном из тренингов я познакомился с парнем, у которого была студия растяжки. Это был совсем не тот формат, который у нас сейчас: восемь-девять лет назад это была просто растяжка — и все. Мы договорились попробовать открыть студию в Казани по его системе. Я взял кредит, открылся, и на первой же точке практически сразу ушел в минус примерно на 300 тысяч рублей. По сути, почти прогорел. Денег у меня уже не было, и тогда я понял, что дальше, наверное, нужно идти самому.
После этого я начал перестраивать модель. Первое, что я сделал, — ввел платное пробное занятие. Сейчас это кажется обычной практикой, но восемь лет назад брать деньги за пробное, когда у всех оно было бесплатным, — это был настоящий вызов. Нам прямо возмущенно говорили в трубку, что так делать нельзя. Но это сразу повысило конверсию в доходимость: люди стали реально приходить на занятия, а не просто оставлять заявки. До этого бесплатные пробные часто бронировали студентки, но не доходили, а у нас формат мини-групп, и это ломало экономику. Второе, что я сделал, — в первые дни сам сидел в студии. И это, конечно, было довольно смешно. Представьте: восемь лет назад в Татарстане мужчина звонит девушкам и приглашает их на растяжку. А потом они приходят в студию — и на ресепшене сидит тот же самый мужчина, который говорит: «Раздевалка у меня за спиной, переодевайтесь, сейчас начнется тренировка». Наверное, у многих это вызывало сильное удивление. Я шучу, что они, возможно, думали, что я сейчас сам пойду переоденусь в розовые лосины и пойду их тренировать. Слава богу, тренеры у меня уже были, и занятия проводили именно они. Но в первый же день я продал два абонемента. При этом в первый месяц я столкнулся с типичным возражением: клиентки говорили, что им все понравилось, но абонемент они купят в следующий раз. И вот с этим тоже пришлось учиться работать.
Дальше я придумал делать скидку именно в день пробного занятия. Сейчас такие вещи тоже могут звучать как что-то очевидное, но тогда это не было банальностью. Многие решения, которые сегодня кажутся стандартными, в те годы на самом деле строились на труде, ошибках и потерянных деньгах.
Мы одними из первых начали системно считать маркетинг и продажи: внедрять CRM, строить воронки, считать скрипты, смотреть цифры. Сейчас история формата «AmoCRM плюс учетная система» есть уже у половины рынка, а тогда этого не было почти ни у кого. Ни у 1С, ни у Mobifitness, ни у других решений не было того уровня интеграций, который сегодня кажется нормой. Тогда это все приходилось собирать практически вручную. Вот так я в этот бизнес и попал. И что самое забавное: впервые сам на растяжку я сходил только спустя пять лет после запуска этого бизнеса. А на батутах до сих пор ни разу не был.
То есть мечты с детства открыть фитнес-клуб у вас не было? Это скорее история, которая пришла позже, как предпринимательский выбор и стечение обстоятельств?
Я в первую очередь предприниматель. Не скажу, что я был каким-то «отшибленным» предпринимателем — все-таки изначально я был юристом. Но в какой-то момент понял, что у меня есть способности к бизнесу, и пошел в эту сторону. При этом у меня всегда были определенные принципы: есть сферы, в которые я точно не пойду — например, алкоголь, табак, оружие. А этот бизнес оказался для меня этичным и понятным. Поэтому, если честно, первый бизнес в этой сфере, студия растяжки, во многом получился по воле случая. Просто сошлось сразу несколько обстоятельств, и все как будто само подтолкнуло к этому решению.
А как вы сами объясняете то, что в сферах с преимущественно женской аудиторией — фитнес-студиях, бьюти-бизнесе — крупные сети нередко возглавляют мужчины?
Это, конечно, мое субъективное мнение, но мне кажется, что здесь есть разница в подходе. Для многих девушек на определенном этапе важнее качество, уют, комфорт, и когда они доходят до этого уровня, им уже достаточно. Мужчины же чаще ориентированы именно на внешнее масштабирование: если у них получается построить работающую модель, они сразу хотят идти дальше, быстрее расти, открывать новые точки. У нас это, кстати, заметно и внутри семьи. Я всегда за то, чтобы быстрее двигаться вперед, масштабироваться, «газовать». А моя жена скорее про то, чтобы успеть за этим ростом, все собрать, привести в порядок, чтобы ничего не развалилось по дороге.
Когда вы поняли, что из одной студии может вырасти уже не просто локальный проект, а федеральная сеть? Был ли у вас такой план с самого начала или это понимание пришло уже по ходу развития бизнеса?
У меня точно не было истории, что я открываю одну студию, а потом у меня будет 100, 200 или 500 точек. На старте задача была гораздо проще: просто запустить студию и сделать так, чтобы она стала прибыльным бизнесом. На второй месяц работы я получил первую ощутимую прибыль — около 90 тысяч рублей в месяц, как сейчас помню. Через полгода открыл вторую студию, потом осенью, когда уже был женат, — третью. Но тогда это еще не воспринималось как история про большую сеть. При этом первый серьезный кризис случился довольно быстро. Я вообще впервые оказался в фитнес-бизнесе и даже не предполагал, что в мае и июне спрос может заметно проседать. Для меня это было сюрпризом. В тот момент у меня ушел маркетолог, началось сезонное падение спроса, и одновременно я допустил финансовую ошибку — слишком много вытащил денег, из-за чего образовался кассовый разрыв. По сути, в июне у меня была очень тяжелая ситуация. Тогда мне даже пришлось на несколько месяцев вернуться в найм. В это время Катя взяла на себя все операционное управление бизнесом на себя, я только курировал маркетинг для точек. Меня взяли руководителем отдела продаж во франчайзинговую компанию, и именно там я глубоко погрузился во франчайзинг и начал понимать, как эта модель вообще работает.
А дальше многое произошло довольно естественно. Катя встретилась со своей подругой из Набережных Челнов, показала ей, как у нас все устроено, и та сказала: «Я тоже хочу открыть такое же у себя в городе». По сути, первую франшизу мы даже не продавали — ее у нас сами купили. Поэтому я снова полностью вернулся в бизнес, управлять филиалами и развивать франшизу Катя уже одна не могла. На этом первом партнере мы фактически и упаковывали франшизу. То есть ровно через год после открытия первой студии мы запустили сразу две точки в Челнах. Увидели, что цифры подтверждаются, модель работает, и тогда уже пришло понимание: да, это можно масштабировать. После этого мы сказали себе: давай идти во франчайзинг — и начали системно развивать сеть.
Я знаю, что вы сами активно занимаетесь спортом. Как вам удается встраивать тренировки в рабочий график? И чем именно вы сейчас занимаетесь? Есть мнение, что далеко не все собственники фитнес-бизнеса тренируются сами, но вы, скорее, исключение.
Я всегда был в спорте очень активно. Играл в баскетбол — и в школе, и в университете, был на хорошем уровне, выступал за область. Но потом, когда бизнес начал быстро расти, спорт на какое-то время ушел на второй план. Мы тогда росли очень быстро, постоянно учились, перестраивались, и первые 15–20 студий я вообще открывал сам, фактически как менеджер по открытию, потому что просто не знал, как иначе это должно работать. У нас даже офиса тогда не было — я работал из дома и шутил, что утром встал с кровати, дошел до стола на кухне, сел на рабочее место — и открыл еще одну студию. И каждая такая студия, по ощущениям, добавляла мне по 1 кг к весу. В какой-то момент я дошел почти до 90 килограммов, а для меня это было уже очень много. И где-то три-четыре года назад я начал возвращаться в спорт. Сейчас занимаюсь с тренером по кроссфиту — он двукратный чемпион России. Мне кроссфит нравится именно из-за разнообразия: там всегда есть интерес, нет однообразия. Плюс в последние год-два я стал очень много бегать. Во многом это связано с уровнем стресса: он в последнее время просто зашкаливает, и бег для меня — это способ разгрузить голову. Бывает, что в некоторые дни я бегаю даже дважды: утром — чтобы включиться и раскачаться, вечером — чтобы перезагрузиться и нормально уснуть. Потому что иногда после рабочего дня бывает такое состояние, что хочется просто выплеснуть все напряжение. Вообще я привык тренироваться по утрам. Обычно тренировка у меня начинается около семи утра, и где-то к девяти я уже выхожу из зала. Это мой режим. Вечером тренироваться я не люблю и не могу — мне подходит именно утро.
Вы в основном тренируетесь в клубе, в студии или предпочитаете outdoor-формат?
Если говорить про кроссфит, штангу и все остальное, то это, конечно, фитнес-клуб. Побегать, если хорошая погода, можно и на улице. Но в последнее время я все чаще выбираю зал. Просто потому, что уличная пробежка — это час-полтора времени, а сейчас мне очень не хватает времени на обучение. И когда бежишь на дорожке, можно параллельно включить какую-нибудь “обучалку” и совместить сразу два дела. Поэтому сейчас у меня обычно так: одну длинную пробежку в неделю — условно, 10–15 километров — я стараюсь делать на улице, а остальные 5–7 километров бегаю уже в зале. Не потому, что мне это больше нравится, а потому, что так эффективнее по времени.
Есть мнение, что со временем многие предприниматели начинают уходить в экстремальные или тяжелые виды спорта — триатлон, ультрамарафоны, сложные дистанции. У вас есть что-то похожее или вам ближе другие способы переключаться и снимать напряжение?
Я бы сказал, что здесь дело даже не столько в стрессе, сколько в том состоянии, которое дают такие вещи. И в этом смысле я действительно люблю подобные истории. Может быть, не настолько экстремальные, как ультрамарафоны или забеги по Сахаре, но я люблю экспедиции: на багги, на снегоходах. Этим летом у нас, например, будет экспедиция на гидроциклах. Но я езжу туда не просто ради экстрима. Для меня главное — что на три-четыре дня я вообще отключаюсь от операционки, от бизнеса, от социума. Я в этих поездках практически не беру телефон. Это максимальное переключение. Плюс это всегда новые места, новая среда, а значит — новизна. А новизна тоже очень важна. У нас вообще есть разные потребности: в новизне, в росте, в безопасности. И их нужно как-то прокачивать. И мне кажется, что именно это многих предпринимателей и цепляет. Не только сам экстрим, а то, что в этот момент ты полностью находишься в моменте здесь и сейчас. Когда ты едешь на высокой скорости, ты уже не можешь думать ни о плане продаж, ни о рабочих вопросах. Ты весь в моменте. И вот это, наверное, и есть главное удовольствие — тотально быть в настоящем моменте.
Очень интересно. Давай вернемся к сети: пару лет назад вы говорили, что хотите стать для России своего рода аналогом Exponential Fitness — мультибрендовой управляющей компанией с несколькими франшизами в разных сегментах. Про Lady Jump мы уже знаем: проект запустился и растет. Есть ли у вас уже в фокусе следующее направление? И как вы в целом оцениваете, какие форматы фитнеса в России сейчас чувствуют себя лучше, а какие — хуже?
Есть видение, что мы можем стать мультибрендовым холдингом. Мы растем, у нас накапливается огромный опыт. Но я все равно считаю, что мы пока еще “стартапчик”. Компании восемь лет, но это все еще крохи. И я понимаю, что через 15 лет у нас будет совсем другое понимание, другое видение и другой опыт. И с каждым годом мы постепенно будем все сильнее отрываться от конкурентов. Видение дальше расти у нас есть. Но я бы не сказал, что уже готов прямо сейчас что-то конкретное выдавать по следующему направлению. Почти точно это не будет еще одна студия мягкого фитнеса. Скорее, будем искать какие-то другие аудитории и смотреть, куда есть смысл идти. Сейчас трендов много. Есть, например, мини-залы без персонала — на это тоже смотрим. Но для нас самый главный вопрос всегда — аудитория. Почему мы в свое время выбрали джампинг? Потому что увидели: у активных девчонок есть потребность в фитнесе, а хорошего предложения для них почти нет. Мы туда зашли и сейчас постепенно развиваем это направление. Поэтому направлений может быть много. Все зависит от того, что будет хорошо идти. Мы всегда смотрим на это с точки зрения маркетинга: что хорошо продается, что можно масштабировать, где аудитория действительно широкая. Потому что есть, например, горячая йога — прикольно, но вообще не массовый продукт. Есть сайкл — тоже интересная история, растет, но требует очень больших инвестиций, а аудитория все равно достаточно узкая. Поэтому в целом можно выбрать почти любую сферу внутри фитнеса и масштабировать ее. Главное — правильно понять тренд, аудиторию и то, как этот продукт будет работать на рынке.
Раз уж мы заговорили про автоматизированные клубы и студии, не могу не спросить отдельно: кажется, с 2025 года это становится одним из самых заметных трендов. Видите ли вы в этом сегменте реальную перспективу? И насколько для вас это направление потенциально интересно?
Если честно, я готов идти во все, что может быстро и массово расти. И автоматизированные мини-клубы — как раз такой тренд. Я даже скажу больше: я бы сам в такой клуб ходил. Я живу не в центре города, а на окраине, у нас там небольшой район, и рядом ничего такого нет. А дома я пробовал заниматься — и дорожки покупал, и все остальное. Но, на мой взгляд, это все ерунда. Дома жарко, душно, не та атмосфера. А вот если бы рядом был небольшой спортзальчик, куда можно пешком дойти, штангу потягать, поприседать и спокойно потренироваться, — я бы сам такой продукт для себя выбрал. Поэтому да, этот тренд будет расти. Мы видим, что он растет по всему миру, и в эту сторону точно можно смотреть. Мне кажется, в ближайшие год-два туда будут смотреть очень многие. Но дальше будет то же самое, что и с другими растущими нишами. Когда в свое время начала расти растяжка, туда тоже все побежали: появлялись новые сети, быстро продавали франшизы, открывали по 10–15 точек за полгода. А потом через год многих из них просто смыло. Прошло восемь лет — и на рынке осталось буквально несколько сильных сетей. Мне кажется, с мини-клубами и подписочной моделью будет примерно такая же история.
Многие студии, в том числе студии растяжки, долгое время сильно зависели от продаж в рассрочку. Когда одобряемость снизилась, а сама рассрочка стала менее доступной, это стало для рынка серьезной проблемой. Вам удалось ее как-то решить? Или вы просто стали меньше использовать этот инструмент и перестраивать модель продаж?
Глобально мы действительно начали немного менять модель. Если раньше делали ставку на длинные абонементы, то сейчас постепенно уходим в сторону более коротких продуктов и более персональных предложений. Доля рассрочки у нас снижается. Если раньше она могла доходить до 90–95% продаж, то сейчас это уже скорее около 50 на 50. При этом полностью отказываться от рассрочки мы не планируем — мы по-прежнему используем ее очень активно. Но комиссии по ней стали большими, и это тоже сильно влияет на экономику. Поэтому сейчас мы смотрим на ситуацию более гибко. Анализируем, сколько в среднем клиент реально выхаживает, и уже под это стараемся формировать предложение. То есть уходим от универсального длинного абонемента для всех и двигаемся в сторону более точной настройки продукта под поведение клиента. Вообще я к этому пришел не сейчас. Еще в самом начале, когда только запускал студию, я быстро понял, что месячные абонементы не дают нужной экономики. Тогда у нас безлимит стоил около 5 тысяч рублей, абонемент на 12 занятий — 4,5 тысячи, и я увидел, что с такой моделью выручка просто упирается в потолок. Рост останавливался. Тогда я начал постепенно удлинять продукты: сначала появились двухмесячные и трехмесячные абонементы, потом дошли до годовых. Сейчас, наоборот, начинается обратное движение — мы аккуратно уходим от слишком длинных абонементов и ищем более сбалансированную модель. И еще один важный момент: иногда ты понимаешь, что тебе выгоднее продать абонемент дешевле, но получить деньги сразу в кэш, чем продать дороже в рассрочку и отдать слишком большую комиссию. Потому что живые деньги бизнесу тоже очень нужны.
Если не секрет, как сейчас выглядит структура абонементов в сети? Доля длинных карт — например, полугодовых и годовых — все еще превышает половину базы?
Если брать полугодовые и годовые абонементы вместе, то это где-то около 60% от общей базы. Но я постепенно эту историю меняю. Мне хочется, чтобы годовые абонементы продавались только самым лояльным клиентам. То есть, условно, еще нужно “заслужить” право купить годовой абонемент.
Интересная история. Коллеги из Levita периодически рассказывают о рекуррентной модели и о том, как ее можно применять в фитнес-студиях. Как вы сами к этому относитесь? Верите ли, что подписка может по-настоящему работать в студийном формате? И тестировали ли вы это у себя?
Я бы сказал, что ничего принципиально нового здесь не придумано — эта модель существует давно. Она может работать, но это просто совсем другая бизнес-модель. Мы привыкли работать так, чтобы студия была хотя бы в плюсе по кэшу с первого месяца. При текущей модели новая точка в регионе в первый месяц легко делает 800-900 тысяч выручки, часто миллион, и даже полтора — если запуск хороший. На модели подписки все по-другому. Там ты можешь четыре, шесть, а иногда и восемь месяцев спокойно “минусить”, если конверсия не очень. Да, потом база накапливается, ты выходишь в плюс, и модель начинает работать. Но для этого нужно сразу закладывать еще примерно миллион сверху на покрытие этих минусов и кассовых разрывов в первый год работы. Это просто другая стратегия. Я уже два года рисую эти модели. Сначала сам в Excel считал, потом с ребятами из FitBase, с аналитиком, несколько встреч сидели — и пока не сходится. Хоть как считай, все равно в минус. А у меня сейчас нет лишнего миллиона на то, чтобы сознательно перекрывать это и ждать. Но я при этом не говорю, что подписка не заработает. Мне кажется, что в будущем она вполне может полететь и в студиях. Я об этом задумался еще пару лет назад, когда увидел, как растет DDX Fitness. Если такие сети дальше масштабируются, у людей постепенно сформируется привычка платить за фитнес по подписке. И тогда студийный формат тоже может к этому легче прийти. Пока же мы остаемся в текущей модели. По чуть-чуть тестим гибридные варианты, смотрим отдельные кейсы, например для клиентов, у которых не проходит рассрочка. Но тотально уходить в подписку я пока не вижу смысла, потому что при нашей текущей экономике классическая модель пока выигрывает. Резюмирую: я допускаю, что через 3–5 лет все фитнес-студии так или иначе могут перестроиться на эту модель. Я это вполне допускаю. Но прямо сейчас есть реальные минусы этой модели, из-за которых для нас пока выгоднее работать по-другому.
Хорошо. Мы видим по рынку, что средняя площадь студий довольно быстро растет: если раньше это были 50–80 метров, то теперь уже 150–200. И сами студии становятся менее монофункциональными: это уже не только растяжка, но и мягкий фитнес, здоровая спина, силовые форматы и так далее. Вы тоже движетесь в этом направлении? Это общий рыночный тренд, который вы поддерживаете, или моноформат, на ваш взгляд, все еще остается актуальным?
Когда мы начинали, у нас было одно направление — растяжка, и все. Первые месяцы мы работали только с ней. Потом я добавил второе направление — растяжку с подкачкой. Еще какое-то время у нас было только два направления. И только через полтора-два года мы добавили гамаки. Это, кстати, была история от жены: она их увидела, влюбилась и сказала, что это будет тренд. В итоге мы, наверное, стали одними из тех, кто активно продвигал гамаки в России. Но я бы сказал, что дело не только в самих фитнес-студиях, а вообще в условиях, в которых мы работаем. Когда мы начинали, маркетинг был очень дешевым. Я помню, что в первый год заявка из Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской. — прим. ред.) стоила у нас 36 рублей. Это были совсем другие времена. По сути, многие ошибки в менеджменте тогда просто перекрывались потоком лидов. Люди покупали короткие абонементы, приходили, не приходили — неважно, поток был, продажи шли. Сейчас конкуренция выше, клиент стал гораздо дороже. Поэтому мы должны закрывать как можно больше его потребностей. Плюс есть еще одна важная история: человеку со временем надоедает одно и то же, ему нужно разнообразие. И здесь все началось не с того, что мы сами решили во что-то превращаться, а с того, что нас об этом начали просить клиенты. Наша аудитория — это в основном обычные женщины, не спортсменки и не фитоняшки. Основной костяк — это 25–40 лет. Они приходят не ради спорта как такового, а скорее ради здоровья, самочувствия, какой-то своей “физкультуры”. Приходит девушка, у нее что-то болит, она начинает заниматься, тело начинает двигаться лучше. Потом ей уже хочется не только снять напряжение, но и подтянуть здоровье, добавить тонус, укрепить мышцы. Потом ей хочется уже не просто растяжку, а какие-то силовые форматы — пусть без штанг, но хотя бы с гантелями. Потом проходит еще время, и она говорит: хочется уже что-то конкретнее — например, поработать над ягодицами, выносливостью, похудением. И мы под это начинаем добавлять новые направления. У нас есть клиенты, которые с нами уже восемь лет. И они, конечно, за это время сильно меняются. Если человек долго занимается, его запрос тоже эволюционирует. Поэтому мы добавляли одно за другим: женское здоровье, силовые форматы, тренировки на выносливость, направления на похудение. Даже какие-то элементы танцевальных занятий — не как основа расписания, а как вариант для разнообразия. Но важно понимать: это не значит, что студия должна превратиться во все сразу. Средний клиент в реальности ходит примерно полтора раза в неделю. Он не будет посещать 50 разных направлений. Но если он занимается у нас три, четыре, пять месяцев и дольше, ему важно, чтобы у него был выбор и ощущение новизны. Поэтому да, постепенно мы действительно трансформируемся из студии растяжки в студию фитнеса. Если посмотреть на расписание сейчас, мне кажется, чистой растяжки там уже не больше 20–30%. То есть этот сдвиг действительно произошел.
То есть этот тренд связан еще и с эволюцией самого клиента?
Да, я считаю, что клиент проходит определенные этапы. Он приходит с одним запросом, решает его, а потом хочет уже что-то другое. Такая эволюция точно есть. Например, те же гамаки уже постепенно отходят — раньше это был сильный тренд, сейчас люди больше хотят спокойных, понятных и прикладных форматов. Поэтому поведение клиентов, на мой взгляд, действительно меняется — и вместе с ним меняемся мы.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: А можете рассказать про мультизальность? Раньше вы, насколько я знаю, в основном открывали однозальные студии, а сейчас, по крайней мере по Lady Jump, видно, что это уже чаще двухзальные форматы. Это тоже осознанный тренд или просто так складывается у франчайзи из-за доступных помещений?
Нет, это мое осознанное решение: дальше мы будем открывать только двухзальные, а, может быть, даже и трехзальные студии. И связано это именно с экономикой. Мы уже не в том сегменте, где у тебя студия делает 500 тысяч выручки, и ты спокойно остаешься в патенте. Мы партнеров ведем к тому, чтобы средняя выручка была около миллиона. А если у тебя две-три студии, ты уже довольно быстро вылетаешь из патента, и дальше экономика становится совсем другой. Когда мы начали это считать, увидели, что у фитнес-студии налоговая нагрузка по факту очень сильно растет. Плюс туда добавляются зарплаты, управляющая компания, маркетинг и все остальное. А чтобы партнеру было реально интересно заниматься этим бизнесом, то он, я считаю, должен зарабатывать с него хотя бы 200–300 тысяч рублей. А при такой финансовой нагрузке одной маленькой студией этого уже не сделать. Поэтому, по моему мнению, студия в регионах сегодня должна делать 1,2–1,5 миллиона выручки, а лучше и 1,7 миллиона. Тогда это уже нормальный, интересный бизнес. Но одним залом такую выручку не соберешь. Поэтому решение одно — идти в два зала. Больше расписания, больше проходимости, выше экономика. И еще один важный тренд: рынок будет уходить от совсем маленьких мини-групп. Раньше мы могли работать с группами по 6 человек, иногда даже по 3–4, и это еще было нормально. Сейчас это уже становится нерентабельно. Поэтому группы будут становиться больше — 8, 10, 12, 14 человек. И в целом я думаю, что рынок фитнес-студий в ближайшие 3–4 года будет сильнее расслаиваться. Либо ты остаешься в патенте, у тебя микро-студия, ты сам всем занимаешься и держишь выручку около 500 тысяч. Либо ты уже строишь полноценный бизнес с выручкой 1,5–2 миллиона и выше, и тогда это двух- или трехзальный формат. То есть дальше, по сути, либо так, либо так.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: Сменим немножко фокус: как вы вообще относитесь к искусственному интеллекту? Верите ли, что он сможет заметно повлиять на фитнес-отрасль и, в частности, на студийный сегмент? Или пока это для вас скорее далекий тренд?
Я бы сказал, что только сейчас становлюсь амбассадором искусственного интеллекта. Раньше я о нем давно слышал, что-то пробовал, чуть-чуть пользовался. Но сейчас прошел пару обучений, погрузился глубже и стал, наверное, главным “поджигателем” этой темы внутри компании — всех туда приобщаю. И, на мой взгляд, дело здесь даже не в фитнес-отрасли. Я считаю, что в ближайшие 3–5 лет во всех бизнесах поменяется сама архитектура бизнес-процессов. Условно, сейчас у тебя в отделе работает пять дизайнеров. А через год-два это может быть один дизайнер и еще четыре-пять AI-агентов, которые делают всю базовую работу. И так будет во многих функциях. Где раньше было десять человек, останется один-два и набор инструментов, которые возьмут на себя рутину. Я в это очень верю. Для себя я сейчас вообще почти все другие обучения отложил. Мне кажется, в ближайшие годы настолько сильно изменится сама логика работы отделов и команд, что сейчас главное обучение — это именно искусственный интеллект. И именно туда мы сейчас и смотрим, и туда выделяем деньги: и на обучение, и на подписки для команды. Если говорить именно про фитнес, то я не думаю, что ИИ заменит саму суть отрасли. Это как с онлайном после пандемии ковида: все говорили, что все останутся тренироваться дома, а по факту довольно быстро все вернулось обратно. Люди ходят в фитнес не только за программой. Они идут за атмосферой, за людьми, за тренером. Поэтому в этом плане я за свою сферу спокоен. Но если говорить о персональных тренировках, то тут уже не все так однозначно. Я как раз сейчас сам это тестирую на себе. У меня есть база: я пять лет занимался с тренером, знаю технику, у меня есть дисциплина. И вот сейчас я два вечера переписывался с искусственным интеллектом, заносил ему свои данные, цели, ограничения — и он уже собрал мне программу тренировок на ближайшие три месяца. И я хочу ближайшие 2–3 месяца попробовать тренироваться без тренера, только по этой программе. Так что в этом сегменте замена уже вполне начинает происходить.
Интересно. А какой вы видите фитнес-отрасль в России через 15 лет? И кто, на ваш взгляд, будет в ней лидером?
Через 15 лет, думаю, на рынке будет две-три крупные сети фитнес-клубов. И, мне кажется, появятся еще две-три, а может быть, четыре-пять крупных сетей фитнес-студий. Это я точно вижу. Надеюсь, что среди них будем и мы — хотя бы в рамках нашего холдинга. У меня вообще цель на 10 лет — прийти к пяти-шести брендам. Мы туда и двигаемся. Если говорить про фитнес-клубы, то, мне кажется, там будет все сильнее разделение на сегменты: масс-маркет, подписка, более комфортные клубы с дополнительным сервисом. Потому что у клиентов запросы очень разные. Я даже по себе это вижу: когда я раньше ходил в клуб с годовыми абонементами, мне было важно, чтобы были полотенца, свой личный шкафчик, определенный комфорт. Сейчас я хожу в клубы по подписке, там этого нет, и мне уже неудобно. Поэтому я думаю, что дальше рынок будет только сильнее делиться по форматам и уровню комфорта.
Давайте в формате “блиц”: короткий вопрос — короткий ответ. Что лучше: растить кадры внутри сети или брать с рынка?
Конечно, растить внутри сети.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: Что бы вы посоветовали освоить тренеру, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда прямо сейчас, с учетом всех изменений?
Искусственный интеллект и коммуникации. В ближайшие годы это две ключевые вещи. Все, что связано с маркетингом, продажами, программами тренировок, уже будет сильно меняться под влиянием искусственного интеллекта. А вот в самой тренировке главное остается прежним — это коммуникация. Я считаю, что даже у группового тренера 50–70% результата зависит именно от качества общения, от энергии, от того, как он взаимодействует с клиентами. А если говорить про персонального тренера, то там это, наверное, уже все 90%. Потому что можно сколько угодно хорошо строить программу, но если ты не умеешь общаться с клиентом, удерживать его внимание и вести его дальше, этого будет недостаточно.
Что важнее для успеха в современном мире: soft skills или hard skills?
Soft, конечно.
Кто для вас идеальный клиент Lady Stretch или Lady Jump?
Лучший наш клиент — тот, кто живет рядом со студией.
Продолжите фразу: через пять лет Lady Jump — это…
Крупнейшая сеть студий джампинга в мире.
А через пять лет Lady Stretch — это…
Lady Stretch, наверное, одна из крупнейших сетей в своем сегменте. Хотя всякое может измениться. Мы всегда хотели быть первыми, и вполне возможно, что еще вернем себе лидирующую позицию.
Продолжите фразу: если не фитнес, то…
франчайзинг.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: И последний вопрос. Есть ли у вас какой-то личный девиз или фраза, которой вы придерживаетесь по жизни?
Наверное, моя главная мысль в том, что бизнес и жизнь — это игра. Я правда так это воспринимаю. Как будто ты герой, который проходит уровень за уровнем, и на каждом уровне есть свой экзамен, свой босс, которого нужно пройти. Если условия усложнились — значит, это просто новый уровень. Поменялись налоги, рынок стал тяжелее, нужно учиться, меняться, расти. Проходишь это — и переходишь дальше. И еще я для себя давно понял: нет плохих и хороших ситуаций. Да, в моменте кажется, что что-то идет не так, что это провал. Но по факту именно мои самые большие ошибки и самые тяжелые минусы в первый год стали фундаментом для создания системы, по которой сейчас работает вся сеть. Поэтому кажется, что сейчас это провалы и проблемы, а через 5 лет это может оказаться фундаментом для более крупного бизнеса или нового уровня.
Очень здорово, мне кажется, пообщались. Спасибо!
Да, спасибо! Пока-пока.
Да, изначально я вообще из сферы услуг. По образованию я юрист, у меня был опыт работы и адвокатом, и в уголовной практике, и в других направлениях. Но потом я решил попробовать себя в бизнесе. Первой серьезной школой для меня стали продажи — страхование жизни, прямые продажи, холодные звонки. Именно оттуда у меня появился первый реальный бизнес-опыт и понимание того, как вообще работают продажи. Потом был консалтинговый бизнес. Один из последних моих кейсов был в Костроме: мы за четыре месяца помогли застройщику вырасти по продажам в три раза. В какой-то момент я понял, что в Костроме уже дошел до определенного потолка и хочу переезжать. Рассматривал для себя Казань, но еще не понимал, чем именно там буду заниматься. И так получилось, что на одном из тренингов я познакомился с парнем, у которого была студия растяжки. Это был совсем не тот формат, который у нас сейчас: восемь-девять лет назад это была просто растяжка — и все. Мы договорились попробовать открыть студию в Казани по его системе. Я взял кредит, открылся, и на первой же точке практически сразу ушел в минус примерно на 300 тысяч рублей. По сути, почти прогорел. Денег у меня уже не было, и тогда я понял, что дальше, наверное, нужно идти самому.
После этого я начал перестраивать модель. Первое, что я сделал, — ввел платное пробное занятие. Сейчас это кажется обычной практикой, но восемь лет назад брать деньги за пробное, когда у всех оно было бесплатным, — это был настоящий вызов. Нам прямо возмущенно говорили в трубку, что так делать нельзя. Но это сразу повысило конверсию в доходимость: люди стали реально приходить на занятия, а не просто оставлять заявки. До этого бесплатные пробные часто бронировали студентки, но не доходили, а у нас формат мини-групп, и это ломало экономику. Второе, что я сделал, — в первые дни сам сидел в студии. И это, конечно, было довольно смешно. Представьте: восемь лет назад в Татарстане мужчина звонит девушкам и приглашает их на растяжку. А потом они приходят в студию — и на ресепшене сидит тот же самый мужчина, который говорит: «Раздевалка у меня за спиной, переодевайтесь, сейчас начнется тренировка». Наверное, у многих это вызывало сильное удивление. Я шучу, что они, возможно, думали, что я сейчас сам пойду переоденусь в розовые лосины и пойду их тренировать. Слава богу, тренеры у меня уже были, и занятия проводили именно они. Но в первый же день я продал два абонемента. При этом в первый месяц я столкнулся с типичным возражением: клиентки говорили, что им все понравилось, но абонемент они купят в следующий раз. И вот с этим тоже пришлось учиться работать.
Дальше я придумал делать скидку именно в день пробного занятия. Сейчас такие вещи тоже могут звучать как что-то очевидное, но тогда это не было банальностью. Многие решения, которые сегодня кажутся стандартными, в те годы на самом деле строились на труде, ошибках и потерянных деньгах.
Мы одними из первых начали системно считать маркетинг и продажи: внедрять CRM, строить воронки, считать скрипты, смотреть цифры. Сейчас история формата «AmoCRM плюс учетная система» есть уже у половины рынка, а тогда этого не было почти ни у кого. Ни у 1С, ни у Mobifitness, ни у других решений не было того уровня интеграций, который сегодня кажется нормой. Тогда это все приходилось собирать практически вручную. Вот так я в этот бизнес и попал. И что самое забавное: впервые сам на растяжку я сходил только спустя пять лет после запуска этого бизнеса. А на батутах до сих пор ни разу не был.
То есть мечты с детства открыть фитнес-клуб у вас не было? Это скорее история, которая пришла позже, как предпринимательский выбор и стечение обстоятельств?
Я в первую очередь предприниматель. Не скажу, что я был каким-то «отшибленным» предпринимателем — все-таки изначально я был юристом. Но в какой-то момент понял, что у меня есть способности к бизнесу, и пошел в эту сторону. При этом у меня всегда были определенные принципы: есть сферы, в которые я точно не пойду — например, алкоголь, табак, оружие. А этот бизнес оказался для меня этичным и понятным. Поэтому, если честно, первый бизнес в этой сфере, студия растяжки, во многом получился по воле случая. Просто сошлось сразу несколько обстоятельств, и все как будто само подтолкнуло к этому решению.
А как вы сами объясняете то, что в сферах с преимущественно женской аудиторией — фитнес-студиях, бьюти-бизнесе — крупные сети нередко возглавляют мужчины?
Это, конечно, мое субъективное мнение, но мне кажется, что здесь есть разница в подходе. Для многих девушек на определенном этапе важнее качество, уют, комфорт, и когда они доходят до этого уровня, им уже достаточно. Мужчины же чаще ориентированы именно на внешнее масштабирование: если у них получается построить работающую модель, они сразу хотят идти дальше, быстрее расти, открывать новые точки. У нас это, кстати, заметно и внутри семьи. Я всегда за то, чтобы быстрее двигаться вперед, масштабироваться, «газовать». А моя жена скорее про то, чтобы успеть за этим ростом, все собрать, привести в порядок, чтобы ничего не развалилось по дороге.
Когда вы поняли, что из одной студии может вырасти уже не просто локальный проект, а федеральная сеть? Был ли у вас такой план с самого начала или это понимание пришло уже по ходу развития бизнеса?
У меня точно не было истории, что я открываю одну студию, а потом у меня будет 100, 200 или 500 точек. На старте задача была гораздо проще: просто запустить студию и сделать так, чтобы она стала прибыльным бизнесом. На второй месяц работы я получил первую ощутимую прибыль — около 90 тысяч рублей в месяц, как сейчас помню. Через полгода открыл вторую студию, потом осенью, когда уже был женат, — третью. Но тогда это еще не воспринималось как история про большую сеть. При этом первый серьезный кризис случился довольно быстро. Я вообще впервые оказался в фитнес-бизнесе и даже не предполагал, что в мае и июне спрос может заметно проседать. Для меня это было сюрпризом. В тот момент у меня ушел маркетолог, началось сезонное падение спроса, и одновременно я допустил финансовую ошибку — слишком много вытащил денег, из-за чего образовался кассовый разрыв. По сути, в июне у меня была очень тяжелая ситуация. Тогда мне даже пришлось на несколько месяцев вернуться в найм. В это время Катя взяла на себя все операционное управление бизнесом на себя, я только курировал маркетинг для точек. Меня взяли руководителем отдела продаж во франчайзинговую компанию, и именно там я глубоко погрузился во франчайзинг и начал понимать, как эта модель вообще работает.
А дальше многое произошло довольно естественно. Катя встретилась со своей подругой из Набережных Челнов, показала ей, как у нас все устроено, и та сказала: «Я тоже хочу открыть такое же у себя в городе». По сути, первую франшизу мы даже не продавали — ее у нас сами купили. Поэтому я снова полностью вернулся в бизнес, управлять филиалами и развивать франшизу Катя уже одна не могла. На этом первом партнере мы фактически и упаковывали франшизу. То есть ровно через год после открытия первой студии мы запустили сразу две точки в Челнах. Увидели, что цифры подтверждаются, модель работает, и тогда уже пришло понимание: да, это можно масштабировать. После этого мы сказали себе: давай идти во франчайзинг — и начали системно развивать сеть.
Я знаю, что вы сами активно занимаетесь спортом. Как вам удается встраивать тренировки в рабочий график? И чем именно вы сейчас занимаетесь? Есть мнение, что далеко не все собственники фитнес-бизнеса тренируются сами, но вы, скорее, исключение.
Я всегда был в спорте очень активно. Играл в баскетбол — и в школе, и в университете, был на хорошем уровне, выступал за область. Но потом, когда бизнес начал быстро расти, спорт на какое-то время ушел на второй план. Мы тогда росли очень быстро, постоянно учились, перестраивались, и первые 15–20 студий я вообще открывал сам, фактически как менеджер по открытию, потому что просто не знал, как иначе это должно работать. У нас даже офиса тогда не было — я работал из дома и шутил, что утром встал с кровати, дошел до стола на кухне, сел на рабочее место — и открыл еще одну студию. И каждая такая студия, по ощущениям, добавляла мне по 1 кг к весу. В какой-то момент я дошел почти до 90 килограммов, а для меня это было уже очень много. И где-то три-четыре года назад я начал возвращаться в спорт. Сейчас занимаюсь с тренером по кроссфиту — он двукратный чемпион России. Мне кроссфит нравится именно из-за разнообразия: там всегда есть интерес, нет однообразия. Плюс в последние год-два я стал очень много бегать. Во многом это связано с уровнем стресса: он в последнее время просто зашкаливает, и бег для меня — это способ разгрузить голову. Бывает, что в некоторые дни я бегаю даже дважды: утром — чтобы включиться и раскачаться, вечером — чтобы перезагрузиться и нормально уснуть. Потому что иногда после рабочего дня бывает такое состояние, что хочется просто выплеснуть все напряжение. Вообще я привык тренироваться по утрам. Обычно тренировка у меня начинается около семи утра, и где-то к девяти я уже выхожу из зала. Это мой режим. Вечером тренироваться я не люблю и не могу — мне подходит именно утро.
Вы в основном тренируетесь в клубе, в студии или предпочитаете outdoor-формат?
Если говорить про кроссфит, штангу и все остальное, то это, конечно, фитнес-клуб. Побегать, если хорошая погода, можно и на улице. Но в последнее время я все чаще выбираю зал. Просто потому, что уличная пробежка — это час-полтора времени, а сейчас мне очень не хватает времени на обучение. И когда бежишь на дорожке, можно параллельно включить какую-нибудь “обучалку” и совместить сразу два дела. Поэтому сейчас у меня обычно так: одну длинную пробежку в неделю — условно, 10–15 километров — я стараюсь делать на улице, а остальные 5–7 километров бегаю уже в зале. Не потому, что мне это больше нравится, а потому, что так эффективнее по времени.
Есть мнение, что со временем многие предприниматели начинают уходить в экстремальные или тяжелые виды спорта — триатлон, ультрамарафоны, сложные дистанции. У вас есть что-то похожее или вам ближе другие способы переключаться и снимать напряжение?
Я бы сказал, что здесь дело даже не столько в стрессе, сколько в том состоянии, которое дают такие вещи. И в этом смысле я действительно люблю подобные истории. Может быть, не настолько экстремальные, как ультрамарафоны или забеги по Сахаре, но я люблю экспедиции: на багги, на снегоходах. Этим летом у нас, например, будет экспедиция на гидроциклах. Но я езжу туда не просто ради экстрима. Для меня главное — что на три-четыре дня я вообще отключаюсь от операционки, от бизнеса, от социума. Я в этих поездках практически не беру телефон. Это максимальное переключение. Плюс это всегда новые места, новая среда, а значит — новизна. А новизна тоже очень важна. У нас вообще есть разные потребности: в новизне, в росте, в безопасности. И их нужно как-то прокачивать. И мне кажется, что именно это многих предпринимателей и цепляет. Не только сам экстрим, а то, что в этот момент ты полностью находишься в моменте здесь и сейчас. Когда ты едешь на высокой скорости, ты уже не можешь думать ни о плане продаж, ни о рабочих вопросах. Ты весь в моменте. И вот это, наверное, и есть главное удовольствие — тотально быть в настоящем моменте.
Очень интересно. Давай вернемся к сети: пару лет назад вы говорили, что хотите стать для России своего рода аналогом Exponential Fitness — мультибрендовой управляющей компанией с несколькими франшизами в разных сегментах. Про Lady Jump мы уже знаем: проект запустился и растет. Есть ли у вас уже в фокусе следующее направление? И как вы в целом оцениваете, какие форматы фитнеса в России сейчас чувствуют себя лучше, а какие — хуже?
Есть видение, что мы можем стать мультибрендовым холдингом. Мы растем, у нас накапливается огромный опыт. Но я все равно считаю, что мы пока еще “стартапчик”. Компании восемь лет, но это все еще крохи. И я понимаю, что через 15 лет у нас будет совсем другое понимание, другое видение и другой опыт. И с каждым годом мы постепенно будем все сильнее отрываться от конкурентов. Видение дальше расти у нас есть. Но я бы не сказал, что уже готов прямо сейчас что-то конкретное выдавать по следующему направлению. Почти точно это не будет еще одна студия мягкого фитнеса. Скорее, будем искать какие-то другие аудитории и смотреть, куда есть смысл идти. Сейчас трендов много. Есть, например, мини-залы без персонала — на это тоже смотрим. Но для нас самый главный вопрос всегда — аудитория. Почему мы в свое время выбрали джампинг? Потому что увидели: у активных девчонок есть потребность в фитнесе, а хорошего предложения для них почти нет. Мы туда зашли и сейчас постепенно развиваем это направление. Поэтому направлений может быть много. Все зависит от того, что будет хорошо идти. Мы всегда смотрим на это с точки зрения маркетинга: что хорошо продается, что можно масштабировать, где аудитория действительно широкая. Потому что есть, например, горячая йога — прикольно, но вообще не массовый продукт. Есть сайкл — тоже интересная история, растет, но требует очень больших инвестиций, а аудитория все равно достаточно узкая. Поэтому в целом можно выбрать почти любую сферу внутри фитнеса и масштабировать ее. Главное — правильно понять тренд, аудиторию и то, как этот продукт будет работать на рынке.
Раз уж мы заговорили про автоматизированные клубы и студии, не могу не спросить отдельно: кажется, с 2025 года это становится одним из самых заметных трендов. Видите ли вы в этом сегменте реальную перспективу? И насколько для вас это направление потенциально интересно?
Если честно, я готов идти во все, что может быстро и массово расти. И автоматизированные мини-клубы — как раз такой тренд. Я даже скажу больше: я бы сам в такой клуб ходил. Я живу не в центре города, а на окраине, у нас там небольшой район, и рядом ничего такого нет. А дома я пробовал заниматься — и дорожки покупал, и все остальное. Но, на мой взгляд, это все ерунда. Дома жарко, душно, не та атмосфера. А вот если бы рядом был небольшой спортзальчик, куда можно пешком дойти, штангу потягать, поприседать и спокойно потренироваться, — я бы сам такой продукт для себя выбрал. Поэтому да, этот тренд будет расти. Мы видим, что он растет по всему миру, и в эту сторону точно можно смотреть. Мне кажется, в ближайшие год-два туда будут смотреть очень многие. Но дальше будет то же самое, что и с другими растущими нишами. Когда в свое время начала расти растяжка, туда тоже все побежали: появлялись новые сети, быстро продавали франшизы, открывали по 10–15 точек за полгода. А потом через год многих из них просто смыло. Прошло восемь лет — и на рынке осталось буквально несколько сильных сетей. Мне кажется, с мини-клубами и подписочной моделью будет примерно такая же история.
Многие студии, в том числе студии растяжки, долгое время сильно зависели от продаж в рассрочку. Когда одобряемость снизилась, а сама рассрочка стала менее доступной, это стало для рынка серьезной проблемой. Вам удалось ее как-то решить? Или вы просто стали меньше использовать этот инструмент и перестраивать модель продаж?
Глобально мы действительно начали немного менять модель. Если раньше делали ставку на длинные абонементы, то сейчас постепенно уходим в сторону более коротких продуктов и более персональных предложений. Доля рассрочки у нас снижается. Если раньше она могла доходить до 90–95% продаж, то сейчас это уже скорее около 50 на 50. При этом полностью отказываться от рассрочки мы не планируем — мы по-прежнему используем ее очень активно. Но комиссии по ней стали большими, и это тоже сильно влияет на экономику. Поэтому сейчас мы смотрим на ситуацию более гибко. Анализируем, сколько в среднем клиент реально выхаживает, и уже под это стараемся формировать предложение. То есть уходим от универсального длинного абонемента для всех и двигаемся в сторону более точной настройки продукта под поведение клиента. Вообще я к этому пришел не сейчас. Еще в самом начале, когда только запускал студию, я быстро понял, что месячные абонементы не дают нужной экономики. Тогда у нас безлимит стоил около 5 тысяч рублей, абонемент на 12 занятий — 4,5 тысячи, и я увидел, что с такой моделью выручка просто упирается в потолок. Рост останавливался. Тогда я начал постепенно удлинять продукты: сначала появились двухмесячные и трехмесячные абонементы, потом дошли до годовых. Сейчас, наоборот, начинается обратное движение — мы аккуратно уходим от слишком длинных абонементов и ищем более сбалансированную модель. И еще один важный момент: иногда ты понимаешь, что тебе выгоднее продать абонемент дешевле, но получить деньги сразу в кэш, чем продать дороже в рассрочку и отдать слишком большую комиссию. Потому что живые деньги бизнесу тоже очень нужны.
Если не секрет, как сейчас выглядит структура абонементов в сети? Доля длинных карт — например, полугодовых и годовых — все еще превышает половину базы?
Если брать полугодовые и годовые абонементы вместе, то это где-то около 60% от общей базы. Но я постепенно эту историю меняю. Мне хочется, чтобы годовые абонементы продавались только самым лояльным клиентам. То есть, условно, еще нужно “заслужить” право купить годовой абонемент.
Интересная история. Коллеги из Levita периодически рассказывают о рекуррентной модели и о том, как ее можно применять в фитнес-студиях. Как вы сами к этому относитесь? Верите ли, что подписка может по-настоящему работать в студийном формате? И тестировали ли вы это у себя?
Я бы сказал, что ничего принципиально нового здесь не придумано — эта модель существует давно. Она может работать, но это просто совсем другая бизнес-модель. Мы привыкли работать так, чтобы студия была хотя бы в плюсе по кэшу с первого месяца. При текущей модели новая точка в регионе в первый месяц легко делает 800-900 тысяч выручки, часто миллион, и даже полтора — если запуск хороший. На модели подписки все по-другому. Там ты можешь четыре, шесть, а иногда и восемь месяцев спокойно “минусить”, если конверсия не очень. Да, потом база накапливается, ты выходишь в плюс, и модель начинает работать. Но для этого нужно сразу закладывать еще примерно миллион сверху на покрытие этих минусов и кассовых разрывов в первый год работы. Это просто другая стратегия. Я уже два года рисую эти модели. Сначала сам в Excel считал, потом с ребятами из FitBase, с аналитиком, несколько встреч сидели — и пока не сходится. Хоть как считай, все равно в минус. А у меня сейчас нет лишнего миллиона на то, чтобы сознательно перекрывать это и ждать. Но я при этом не говорю, что подписка не заработает. Мне кажется, что в будущем она вполне может полететь и в студиях. Я об этом задумался еще пару лет назад, когда увидел, как растет DDX Fitness. Если такие сети дальше масштабируются, у людей постепенно сформируется привычка платить за фитнес по подписке. И тогда студийный формат тоже может к этому легче прийти. Пока же мы остаемся в текущей модели. По чуть-чуть тестим гибридные варианты, смотрим отдельные кейсы, например для клиентов, у которых не проходит рассрочка. Но тотально уходить в подписку я пока не вижу смысла, потому что при нашей текущей экономике классическая модель пока выигрывает. Резюмирую: я допускаю, что через 3–5 лет все фитнес-студии так или иначе могут перестроиться на эту модель. Я это вполне допускаю. Но прямо сейчас есть реальные минусы этой модели, из-за которых для нас пока выгоднее работать по-другому.
Хорошо. Мы видим по рынку, что средняя площадь студий довольно быстро растет: если раньше это были 50–80 метров, то теперь уже 150–200. И сами студии становятся менее монофункциональными: это уже не только растяжка, но и мягкий фитнес, здоровая спина, силовые форматы и так далее. Вы тоже движетесь в этом направлении? Это общий рыночный тренд, который вы поддерживаете, или моноформат, на ваш взгляд, все еще остается актуальным?
Когда мы начинали, у нас было одно направление — растяжка, и все. Первые месяцы мы работали только с ней. Потом я добавил второе направление — растяжку с подкачкой. Еще какое-то время у нас было только два направления. И только через полтора-два года мы добавили гамаки. Это, кстати, была история от жены: она их увидела, влюбилась и сказала, что это будет тренд. В итоге мы, наверное, стали одними из тех, кто активно продвигал гамаки в России. Но я бы сказал, что дело не только в самих фитнес-студиях, а вообще в условиях, в которых мы работаем. Когда мы начинали, маркетинг был очень дешевым. Я помню, что в первый год заявка из Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской. — прим. ред.) стоила у нас 36 рублей. Это были совсем другие времена. По сути, многие ошибки в менеджменте тогда просто перекрывались потоком лидов. Люди покупали короткие абонементы, приходили, не приходили — неважно, поток был, продажи шли. Сейчас конкуренция выше, клиент стал гораздо дороже. Поэтому мы должны закрывать как можно больше его потребностей. Плюс есть еще одна важная история: человеку со временем надоедает одно и то же, ему нужно разнообразие. И здесь все началось не с того, что мы сами решили во что-то превращаться, а с того, что нас об этом начали просить клиенты. Наша аудитория — это в основном обычные женщины, не спортсменки и не фитоняшки. Основной костяк — это 25–40 лет. Они приходят не ради спорта как такового, а скорее ради здоровья, самочувствия, какой-то своей “физкультуры”. Приходит девушка, у нее что-то болит, она начинает заниматься, тело начинает двигаться лучше. Потом ей уже хочется не только снять напряжение, но и подтянуть здоровье, добавить тонус, укрепить мышцы. Потом ей хочется уже не просто растяжку, а какие-то силовые форматы — пусть без штанг, но хотя бы с гантелями. Потом проходит еще время, и она говорит: хочется уже что-то конкретнее — например, поработать над ягодицами, выносливостью, похудением. И мы под это начинаем добавлять новые направления. У нас есть клиенты, которые с нами уже восемь лет. И они, конечно, за это время сильно меняются. Если человек долго занимается, его запрос тоже эволюционирует. Поэтому мы добавляли одно за другим: женское здоровье, силовые форматы, тренировки на выносливость, направления на похудение. Даже какие-то элементы танцевальных занятий — не как основа расписания, а как вариант для разнообразия. Но важно понимать: это не значит, что студия должна превратиться во все сразу. Средний клиент в реальности ходит примерно полтора раза в неделю. Он не будет посещать 50 разных направлений. Но если он занимается у нас три, четыре, пять месяцев и дольше, ему важно, чтобы у него был выбор и ощущение новизны. Поэтому да, постепенно мы действительно трансформируемся из студии растяжки в студию фитнеса. Если посмотреть на расписание сейчас, мне кажется, чистой растяжки там уже не больше 20–30%. То есть этот сдвиг действительно произошел.
То есть этот тренд связан еще и с эволюцией самого клиента?
Да, я считаю, что клиент проходит определенные этапы. Он приходит с одним запросом, решает его, а потом хочет уже что-то другое. Такая эволюция точно есть. Например, те же гамаки уже постепенно отходят — раньше это был сильный тренд, сейчас люди больше хотят спокойных, понятных и прикладных форматов. Поэтому поведение клиентов, на мой взгляд, действительно меняется — и вместе с ним меняемся мы.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: А можете рассказать про мультизальность? Раньше вы, насколько я знаю, в основном открывали однозальные студии, а сейчас, по крайней мере по Lady Jump, видно, что это уже чаще двухзальные форматы. Это тоже осознанный тренд или просто так складывается у франчайзи из-за доступных помещений?
Нет, это мое осознанное решение: дальше мы будем открывать только двухзальные, а, может быть, даже и трехзальные студии. И связано это именно с экономикой. Мы уже не в том сегменте, где у тебя студия делает 500 тысяч выручки, и ты спокойно остаешься в патенте. Мы партнеров ведем к тому, чтобы средняя выручка была около миллиона. А если у тебя две-три студии, ты уже довольно быстро вылетаешь из патента, и дальше экономика становится совсем другой. Когда мы начали это считать, увидели, что у фитнес-студии налоговая нагрузка по факту очень сильно растет. Плюс туда добавляются зарплаты, управляющая компания, маркетинг и все остальное. А чтобы партнеру было реально интересно заниматься этим бизнесом, то он, я считаю, должен зарабатывать с него хотя бы 200–300 тысяч рублей. А при такой финансовой нагрузке одной маленькой студией этого уже не сделать. Поэтому, по моему мнению, студия в регионах сегодня должна делать 1,2–1,5 миллиона выручки, а лучше и 1,7 миллиона. Тогда это уже нормальный, интересный бизнес. Но одним залом такую выручку не соберешь. Поэтому решение одно — идти в два зала. Больше расписания, больше проходимости, выше экономика. И еще один важный тренд: рынок будет уходить от совсем маленьких мини-групп. Раньше мы могли работать с группами по 6 человек, иногда даже по 3–4, и это еще было нормально. Сейчас это уже становится нерентабельно. Поэтому группы будут становиться больше — 8, 10, 12, 14 человек. И в целом я думаю, что рынок фитнес-студий в ближайшие 3–4 года будет сильнее расслаиваться. Либо ты остаешься в патенте, у тебя микро-студия, ты сам всем занимаешься и держишь выручку около 500 тысяч. Либо ты уже строишь полноценный бизнес с выручкой 1,5–2 миллиона и выше, и тогда это двух- или трехзальный формат. То есть дальше, по сути, либо так, либо так.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: Сменим немножко фокус: как вы вообще относитесь к искусственному интеллекту? Верите ли, что он сможет заметно повлиять на фитнес-отрасль и, в частности, на студийный сегмент? Или пока это для вас скорее далекий тренд?
Я бы сказал, что только сейчас становлюсь амбассадором искусственного интеллекта. Раньше я о нем давно слышал, что-то пробовал, чуть-чуть пользовался. Но сейчас прошел пару обучений, погрузился глубже и стал, наверное, главным “поджигателем” этой темы внутри компании — всех туда приобщаю. И, на мой взгляд, дело здесь даже не в фитнес-отрасли. Я считаю, что в ближайшие 3–5 лет во всех бизнесах поменяется сама архитектура бизнес-процессов. Условно, сейчас у тебя в отделе работает пять дизайнеров. А через год-два это может быть один дизайнер и еще четыре-пять AI-агентов, которые делают всю базовую работу. И так будет во многих функциях. Где раньше было десять человек, останется один-два и набор инструментов, которые возьмут на себя рутину. Я в это очень верю. Для себя я сейчас вообще почти все другие обучения отложил. Мне кажется, в ближайшие годы настолько сильно изменится сама логика работы отделов и команд, что сейчас главное обучение — это именно искусственный интеллект. И именно туда мы сейчас и смотрим, и туда выделяем деньги: и на обучение, и на подписки для команды. Если говорить именно про фитнес, то я не думаю, что ИИ заменит саму суть отрасли. Это как с онлайном после пандемии ковида: все говорили, что все останутся тренироваться дома, а по факту довольно быстро все вернулось обратно. Люди ходят в фитнес не только за программой. Они идут за атмосферой, за людьми, за тренером. Поэтому в этом плане я за свою сферу спокоен. Но если говорить о персональных тренировках, то тут уже не все так однозначно. Я как раз сейчас сам это тестирую на себе. У меня есть база: я пять лет занимался с тренером, знаю технику, у меня есть дисциплина. И вот сейчас я два вечера переписывался с искусственным интеллектом, заносил ему свои данные, цели, ограничения — и он уже собрал мне программу тренировок на ближайшие три месяца. И я хочу ближайшие 2–3 месяца попробовать тренироваться без тренера, только по этой программе. Так что в этом сегменте замена уже вполне начинает происходить.
Интересно. А какой вы видите фитнес-отрасль в России через 15 лет? И кто, на ваш взгляд, будет в ней лидером?
Через 15 лет, думаю, на рынке будет две-три крупные сети фитнес-клубов. И, мне кажется, появятся еще две-три, а может быть, четыре-пять крупных сетей фитнес-студий. Это я точно вижу. Надеюсь, что среди них будем и мы — хотя бы в рамках нашего холдинга. У меня вообще цель на 10 лет — прийти к пяти-шести брендам. Мы туда и двигаемся. Если говорить про фитнес-клубы, то, мне кажется, там будет все сильнее разделение на сегменты: масс-маркет, подписка, более комфортные клубы с дополнительным сервисом. Потому что у клиентов запросы очень разные. Я даже по себе это вижу: когда я раньше ходил в клуб с годовыми абонементами, мне было важно, чтобы были полотенца, свой личный шкафчик, определенный комфорт. Сейчас я хожу в клубы по подписке, там этого нет, и мне уже неудобно. Поэтому я думаю, что дальше рынок будет только сильнее делиться по форматам и уровню комфорта.
Давайте в формате “блиц”: короткий вопрос — короткий ответ. Что лучше: растить кадры внутри сети или брать с рынка?
Конечно, растить внутри сети.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: Что бы вы посоветовали освоить тренеру, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда прямо сейчас, с учетом всех изменений?
Искусственный интеллект и коммуникации. В ближайшие годы это две ключевые вещи. Все, что связано с маркетингом, продажами, программами тренировок, уже будет сильно меняться под влиянием искусственного интеллекта. А вот в самой тренировке главное остается прежним — это коммуникация. Я считаю, что даже у группового тренера 50–70% результата зависит именно от качества общения, от энергии, от того, как он взаимодействует с клиентами. А если говорить про персонального тренера, то там это, наверное, уже все 90%. Потому что можно сколько угодно хорошо строить программу, но если ты не умеешь общаться с клиентом, удерживать его внимание и вести его дальше, этого будет недостаточно.
Что важнее для успеха в современном мире: soft skills или hard skills?
Soft, конечно.
Кто для вас идеальный клиент Lady Stretch или Lady Jump?
Лучший наш клиент — тот, кто живет рядом со студией.
Продолжите фразу: через пять лет Lady Jump — это…
Крупнейшая сеть студий джампинга в мире.
А через пять лет Lady Stretch — это…
Lady Stretch, наверное, одна из крупнейших сетей в своем сегменте. Хотя всякое может измениться. Мы всегда хотели быть первыми, и вполне возможно, что еще вернем себе лидирующую позицию.
Продолжите фразу: если не фитнес, то…
франчайзинг.
Вопрос от партнёра проекта — компании TRIDE: И последний вопрос. Есть ли у вас какой-то личный девиз или фраза, которой вы придерживаетесь по жизни?
Наверное, моя главная мысль в том, что бизнес и жизнь — это игра. Я правда так это воспринимаю. Как будто ты герой, который проходит уровень за уровнем, и на каждом уровне есть свой экзамен, свой босс, которого нужно пройти. Если условия усложнились — значит, это просто новый уровень. Поменялись налоги, рынок стал тяжелее, нужно учиться, меняться, расти. Проходишь это — и переходишь дальше. И еще я для себя давно понял: нет плохих и хороших ситуаций. Да, в моменте кажется, что что-то идет не так, что это провал. Но по факту именно мои самые большие ошибки и самые тяжелые минусы в первый год стали фундаментом для создания системы, по которой сейчас работает вся сеть. Поэтому кажется, что сейчас это провалы и проблемы, а через 5 лет это может оказаться фундаментом для более крупного бизнеса или нового уровня.
Очень здорово, мне кажется, пообщались. Спасибо!
Да, спасибо! Пока-пока.
«Бизнес-зал с лидерами отрасли» – проект FitnessData при поддержке TRIDE
ООО "Трайд". ИНН 9715418314. 2VtzqwdaZYu