Марина Мандзюк, руководитель направления SMM-коммуникации АОФИ и АОФИconnect и руководитель клуба «Форвард-Фитнес» (Сочи) специально для аудитории FitnessData
Ставка на поколение “Альфа”: может ли фитнес зарабатывать на детях
Выйти на центральные телеканалы, получить охваты в социальных сетях с помощью UGC и увеличить клиентскую базу на 300.000 человек - как вам такие вводные? А если добавить, что это всё благодаря подросткам?
Речь про американскую сеть фитнес-клубов Planet Fitness, которая несколько лет проводит супер-программу по вовлечению учеников старшей школы в фитнес. Программа называется High School Summer Pass - подростки могут не просто всё лето заниматься фитнесом бесплатно в любом из клубов сети в США или Канаде, но и получить шанс на разовую стипендию в размере 10.000 долларов США. Такая выплата полагалась 10 победителям конкурса в соцсети TikTok - подростки должны были рассказать о своём опыте участия в программе. Вот вам и самый популярный тренд в SMM - контент, сгенерированный пользователями (UGC). Помимо этого, значительная часть подростков продолжила тренировки в сети уже на платной основе.
По экспертным оценкам, к 2025 году количество детей, рождённых в период 2010-2024 может достичь 2 млрд. чел. А что у нас? Хоть демографы и не радуют положительной статистикой, но всё же по официальным данным за 2022 год, дети в возрасте 0-14 лет составляли почти 18% населения. Станут ли они потребителями фитнес-услуг? Может ли фитнес зарабатывать на детях? И насколько сильно ситуация в фитнесе отличается от ситуации в детском спорте?
Мы поговорили с несколькими экспертами и делимся с Вами интересными выводами.
Эксперты:
Анастасия Шуляк, независимый эксперт детского фитнеса;
Владимир Гордейчик, генеральный директор сети фитнес-клубов «Магис-Спорт» (г. Барнаул);
Александр Кочуков, тренер-преподаватель по греко-римской борьбе ДЮСШ №1 (г.Тамбов)
Ольга Киселёва, президент АОФИ
Особенность нового поколения - их технологическая грамотность. Они способны очень быстро найти и вычленить нужную информацию, они мобильны, быстро принимают решения. И как потребители - требовательны к качеству услуг и товаров. А ещё - ценят социально активные и ответственные бренды.
О перспективах рынка
“В нестабильной социальной ситуации родители начинают вкладывать в детей, - говорит Анастасия Шуляк. - Сокращаются расходы семьи на фан, веселье и анимацию, но в понятный продукт и реально применимые знания родители будут вкладывать всё больше и больше”.
По словам эксперта, в среднем на кружки и секции родители тратят от 7000 руб. на каждого ребёнка. В нашем социуме принято, чтобы помимо школы ребёнок занимался чем-то ещё, но это что-то должно быть максимально понятным. Именно поэтому стоит задуматься о создании услуги для детей, но хорошо упаковать свой продукт - важно позиционирование, программность, правильное продвижение.
В таком случае детские секции могут быть как самостоятельным видом бизнеса, так и отличным инструментом привлечения и удержания взрослой аудитории - там, где хорошо детям, будет хорошо и родителям. “За счёт того, что ты приводишь ребёнка, параллельно вырабатываешь регулярность прихода в одну локацию, - расшифровывает мысль Анастасия. - Фитнес-клубам важно использовать это правильно - в рамках большого клуба нужно выстраивать отдельное подразделение, отвечающее за за привлечение, удержание, продукт, и грамотно использовать все плюсы детских направлений. А их много: атмосфера, семейность, стабильность, хорошие лиды - всех членов семьи, доверие”.
Именно таким путём пошла сеть семейных клубов в Барнауле. “Магис-Спорт” - это 2+2 клуба, говорит генеральный директор сети Владимир Гордейчик:
“Что значит 2+2? Мы эмпирическим путём пришли к тому, что детский фитнес - это отдельный бизнес, отдельный клуб, поэтому на базе каждого “взрослого” клуба самостоятельно работает и детский. И это взаимодополняемые истории, детскому клубу без взрослого жить можно, но есть высокий риск быть экономически необоснованным“.
Разбор кейса
Как это устроено: в одном клубе занимается 1500 детей, во втором - 1100 (неплохо, да?), из них 25% - второе поколение членов клуба, то есть, это дети тех, кто имеет “взрослое” клубное членство. Эволюция, которую прошла услуга детского фитнеса в сети с 2009 года привела к тому, что от детского тренинга как процесса коллеги перешли к ставке на результат. Поясним: сейчас это максимально похоже на коммерческую спортивную школу - формат секции с ежемесячной или квартальной оплатой и ориентированность на результат. Интересно, что ставка сделана на плавание: “По моему мнению, - говорит Владимир Гордейчик, - детский клуб не может существовать без бассейнов, при этом их должно быть несколько: малая ванна для начального уровня подготовки и большая спортивная ванна. В бассейнах у нас занимается фактически 70% детей. Нету ванны - нету бизнеса”.
Помимо того, что такой подход даёт возможность удерживать детей (спортивные соревнования и как следствие - спортивные разряды и звания, вовлечение в тренировочный процесс за счёт именно спортивного интереса и новых целей), это ещё и способ растить кадры - среди тренеров есть бывшие воспитанники клубов. Наиболее талантливые со временем попадают в училище олимпийского резерва и за их тренировки на воде платит уже училище. Детский клуб оказался стартовой площадкой для открытия сопутствующих видов бизнеса - сейчас работает детский сад, продлёнка, дошкольный центр развития и каникулярный лагерь.
Что ещё отмечают коллеги, работающие с услугами для детей, так это отсутствие такого резкого сезонного спада по выручке, как это бывает во взрослом фитнесе. Есть и минусы - по словам Владимира, рентабельность детского клуба в два раза ниже (13% по итогам 2023 г.). Это может быть связано с конкретным бизнесом - в “Магис-Спорт” нет клубных карт для детей, но есть прямые зарплаты тренерам. А ещё к вам приковано пристальное внимание надзорных органов.
Что происходит с детским спортом
К тому, как устроены дополнительные услуги и что учесть при запуске детского клуба, вернёмся немного позже. А пока давайте посмотрим, что происходит в профессиональном спорте.
По данным Института Аспена (США), всё больше детей пробует себя в спорте, но всё меньше остаётся в нём надолго. Вот какие цифры приводит FittInsider:
- В 2019 году командными видами спорта занимались на 1,2 млн человек меньше, чем в 2022 году.
- Только 36% детей в возрасте от 6 до 12 лет регулярно занимались спортом — это самый низкий показатель за последние десять лет.
- Среди подростков в возрасте от 13 до 17 лет с низким уровнем дохода уровень вовлечения снизился на 11% за 10 лет.
С этим согласен и Александр Кочуков, тренер-преподаватель ДЮСШ №1 (г. Тамбов). Сейчас в его группах занимается 52 человека, это примерно 30% из тех, кто пришёл изначально. Среди этих 52 мальчишек - 2 человека вошли в сборную страны, именно поэтому мы решили поговорить с Александром о том, как мотивировать и удерживать детей и их родителей.
“Проблема в том, что в спорте результатом считается звание от мастера спорта и выше. Таким образом, дети, которые занимаются годами, не могут оценить свой прогресс. Система званий и разрядов не нова, но многие тренеры про неё забывают. За 10 лет работы с детьми я пришёл к выводу, что подтверждение прогресса - это важно с т.з. удержания. Поэтому для своих ребят я подыскиваю соревнования даже для новичков - благо, в Тамбове их много - или проводим соревнования внутри школы. Так дети могут отслеживать свой прогресс. А ещё мы отмечаем присвоение разрядов и званий - я за свой счёт покупаю значки, удостоверения выдаются в максимально торжественной обстановке, а после мы идём в кафе или пиццерию всей командой. Чем выше достижение, тем ярче праздник. Это также позволяет ребятам общаться вне борцовского ковра, они мотивируют друг друга”.
Важность вовлечения в регулярные тренировки мы обычно рассматриваем с т.з. прогресса и спортивного результата либо бизнеса - чем чаще человек тренируется, тем больше вероятность продления клубной карты, покупки дополнительных услуг и т.д. Американский колледж спортивной медицины приводит ещё один аргумент в пользу вовлечения детей в физическую активность, развенчивая миф о том, что ребёнок может “перерасти” гиподинамию: “Неактивные дети, как правило, становятся неактивными подростками, которым не хватает необходимой компетентности и уверенности в своих физических способностях для регулярного выполнения физических упражнениях и участия в спортивных мероприятиях. Поскольку физическая активность — это приобретенное поведение, на которое влияют семья, друзья и окружающая среда ребенка, девочкам и мальчикам необходимы регулярные возможности для достижения необходимого количества MVPA (двигательной активности) на раннем этапе жизни, чтобы предотвратить неизбежные неблагоприятные последствия для здоровья в более позднем возрасте”.
Несколько лет назад Ассоциация операторов фитнес индустрии выступила с инициативой создания аналога "Пушкинской карты" для подростков - только здесь деньги подразумевалось тратить на тренировки в фитнес-клубах. Рассказывает Ольга Киселёва, президент АОФИ: “Таким образом планировалось вовлечь молодое поколение в занятия физкультурой, показать, что она (физкультура) может быть интересной. Это помогло бы решить проблему раннего ожирения и депрессий, для клубов - заполнение нерейтингового времени, для государства - решить задачи по вовлечению максимального количества граждан в регулярные тренировки согласно Национальным целям. К сожалению, в настоящий момент инициатива отошла на второй план, но мы видим проблески - периодически о чём-то подобном говорят уже законодатели. Мы же видим перспективу в привлечении поколения "зумеров" и "альфа" - это наши будущие посетители и работать с ними нужно уже сейчас".
Как привлекать аудиторию
Жаль, что “детские” лиды нельзя найти в капусте. Там и детей нельзя найти, но за лиды как-то особенно обидно. Поэтому следует хорошо продумать свой маркетинг.
Про информирование своих взрослых клиентов говорить не будем, сосредоточимся на менее очевидных каналах. В “Магис-Спорт” детскими услугами занимаются отдельные подразделения - помимо тренеров это ещё независимый отдел продаж, отдел маркетинга, отдел сопровождения детей и даже рецепция. “Дети - такая социальная группа, которая быстро всё захватывает” - говорит Владимир Гордейчик.
Что касается привлечения, то тут важно наличие школ в шаговой доступности и локация в спальных районах, считает гендир барнаульской сети: “У нас 6 школ рядом, в каждой из них - по 1500 учеников, из одной школы у нас занимается 300 детей. Мы приходим в школу, общаемся с ними. Есть, конечно, и маркетинг, но наши продукты сильно привязаны к локации и очень важно, чтобы дети могли дойти сами. В ином случае придётся думать о развозке”. Эту услугу коллеги организовали у себя для продлёнки: транспорт, сопровождающее лицо - почти что детский Uber. Для тех, кто поближе - пешее сопровождение сотрудника. Естественно, это дополнительная услуга с разной стоимостью в зависимости от сложности организации.
Лайфхак для успешного взаимодействия с образовательными учреждениями от Владимира Гордейчика - спонсорство конкурса “Учитель года”. Это хороший нетворкинг с пресловутыми ЛПР, который открывает нужные двери. А ещё - проведение дней здоровья в школах, закупка спортивного инвентаря, коммуникация с учителями по домашним заданиям и программам для каждого ученика. Если вы сможете обеспечить, чтобы домашнее задание не превратилось в домашний ад - это жирный плюс не только в карму, но и к лояльности.
В Тамбове напротив - со школами Александр Кочуков постепенно перестал взаимодействовать, но зато активно использует социальные сети. Это основной источник получения лидов - демонстрация подходов и результатов производит впечатление и на родителей, и на детей.
Что ещё учесть, если собираетесь открыть детский фитнес
Топ рекомендаций от наших сегодняшних экспертов тем, кто задумывается о запуске детского клуба.
- Отдельные раздевалки. Это не только про безопасность, но и про сохранение “взрослой” клиентской базы: слишком разный эмоциональный уровень поведения, что приводит к скандалам, если эти аудитории не развести.
- Логистика. Позаботьтесь о комфортной зоне ожидания - на одного ребенка часто один, а то и два сопровождающих. Бывает что маленький спортсмен - это старший ребенок, подумайте, где и как будут располагаться мамы с колясками, пока ждут малыша с тренировки.
- Сделайте так, чтобы сложился треугольник “семья-ребёнок-тренер”. Если тут всё совпадёт, ребенок будет счастлив, а значит - останется с вами надолго.
- “Тренероцентричность”. В детских секциях тренер - ключевая фигура. Реальный пример: после ухода тренеров, секцию по боксу пришлось восстанавливать 2 года. Ушёл тренер - ушли дети, поэтому кадровая проблема может стать одной из самых острых. Обязательно педагогическое образование, медкнижка, удостоверение матроса-спасателя для клубов с бассейном и т.д. Обязательное оформление в штат - альтернативные варианты невозможны в детском клубе.
- Требования к документам. Услуги для детей рассматриваются под микроскопом, поэтому ваше настольное чтиво - ГОСТы, СНИПы, СанПины и т.д. Помните, что за оказания услуг ненадлежащего качества может наступить уголовная ответственность. Постоянное обучение и стандарты - без этого никуда.
- Быстрые эмоции. Подумайте о мастер-классах, праздниках, лагерях выходного дня - это хороший вид дополнительных услуг для тех, кому нужно веселье здесь и сейчас.
- Дети - это не маленькие взрослые. Они менее зрелые физически и психологически, быстрее теряют концентрацию и мотивацию. А значит, вам придётся вкладываться в обучение и “прокачку” педагога - он должен уметь управлять группой, быть лидером, правильно выстраивать композицию занятия, подходы, методику. Базовых знаний здесь не хватит.
- Родители покупают расписание, педагога, мероприятия. Эти три составляющих нужно правильно упаковать, чтобы получить максимальную конверсию при минимальных затратах на рекламу. Наша ЦА - все дети и все родители.
- Детей будут рожать всегда, а значит - у рынка есть перспективы. Но в то же время детский фитнес раскручивается дольше, придётся запастись терпением и готовностью к седым волосам)
Про тренды
Бонус для наших читателей от Анастасии Шуляк - тренды в педагогике, которые вы можете использовать при создании детских программ.
- Мультимедийность. Использование мультимедийных устройств, релаксационных комнат, гаджетов и других инструментов для создания wow-эффекта на занятиях.
- Сочетание образования и развлечений. Процесс обучения должен быть интерактивным, весёлым и проходить в игровой форме.
- Использование стрит-культуры в обучении. В том смысле, что стрит-арт - отражение современности, именно через него можно изучать мир, в котором растёт ребёнок.
Ссылки на источники, используемые в материале: