Марина Мандзюк, руководитель направления SMM-коммуникации АОФИ и АОФИconnect и руководитель клуба «Форвард-Фитнес» (Сочи) специально для аудитории FitnessData
Переходный период: как перейти с классики на рекурренты и стоит ли
Доля рекуррентов на рынке увеличивается, а вместе с ней и споры, насколько модель фитнеса по подписке жизнеспособна. Рынок растёт в основном за счёт нескольких игроков, но темпы масштабирования впечатляют, и фитнес-операторы стали пристальнее смотреть на формат ежемесячной оплаты. Но пока одни смотрят, другие действуют.
Мы поговорили с коллегами, которые изначально создавали клубы по такой модели и теми, кто всё взвесил и перешёл от классики на систему ежемесячных платежей. Постараемся вместе разобраться с основными вопросами и опасениями.
Эксперты:
Дмитрий Иешко, бизнес-директор сети фитнес-клубов Spirit. Fitness.
Алексей Безденежных, генеральный директор сети фитнес-клубов Gym Station.
Ольга Киселева, президент АОФИ.
Сформировавшийся тренд на рекурренты заметен не только в России - подавляющее большинство наших с вами западных коллег работает именно по такой системе, там это уже и трендом назвать сложно - скорее свершившимся фактом. Но не только в фитнесе - ещё в 2017 году аналитики McKinsey&Company разбирали мифы модели по подписке для поставщиков высокотехнологичных услуг. Если обратить внимание на формулировки, то в материале эксперты называют рекуррент “моделью с регулярным доходом”, что подсвечивает одно из её главных преимуществ.
По ссылке выше вы можете прочитать разбор полностью, но одна мысль показалась мне особенно интересной. Кажется, тут есть пища для размышлений при продаже фитнес-услуг корпоративным клиентам, которые “предпочитают операционные расходы капитальным”. Сюда же - небольшие компании, чьи денежные ограничения не позволяют делать крупные авансовые платежи. Возможно это точка роста для развития продаж корпоративных абонементов.
“Вернись, я всё прощу” или как планировать бюджет в условиях, когда клиент может прекратить подписку в любой момент
Возвращаясь к фитнесу. Согласно DataTrak, фитнес-оператор может использовать несколько вариантов списаний - с предоплатой и пост-оплатой, за количество услуг или за промежуток времени и т.д. Ещё одна особенность - в западной модели у бизнеса есть правовые основания заключать нерасторгаемые контракты, говорит Дмитрий Иешко: “Это позволяет получать определенное количество платежей в рамках контракта, что делает модель более прогнозируемой и устойчивой”. В России же рекуррент - это удобный способ для потребителя совершать регулярные покупки, не вводя каждый раз платежные реквизиты и не отмечая в календаре дату платежа, говорят в Spirit. Fitness:
“Вся процедура автоматизирована и процесс покупки не отличается от покупки в обычном интернет-магазине. При оформлении абонемента будущий член клуба попадает на страницу оплаты на сайте или в мобильном приложении, где вводит платежные реквизиты и производит первую оплату. В этот момент происходит процесс “токенизации”, т.е. платежная система присваивает банковской карте уникальный идентификатор (токен), который хранится у продавца. Данные карты хранятся в платежной системе, которая обладает всеми необходимыми лицензиями и системами защиты персональных и банковских данных. В момент, когда наступает дата очередного платежа продавец используя токен дает команду платежной системе произвести списание. Если списание прошло успешно, то абонемент продлевается на следующий срок, если нет - действие абонемента приостанавливается на срок, определенный в оферте, в рамках которого потребитель может совершить платеж. В нашем случае, - продолжает Дмитрий Иешко, - это 10 календарных дней. Если в этот период платеж не производится, то договор расторгается. Отдельно хочу заострить внимание на том, что все(!) действия с картой ЧК производятся только с его письменного согласия, которое подписывается в момент выдачи браслета на рецепции в клубе”.
Однако пользователь может приостановить или полностью отказаться от контракта в любой момент. Таковы особенности законодательства - запретить потребителю разрывать контракт даже при супер-выгодном прайсе попросту нельзя.
Несмотря на это, в кировской сети клубов Gym Station решили - за рекуррентами будущее. Кстати, многие сетки вводят рекуррент параллельно с классикой (будем называть так привычную модель авансовой оплаты абонемента - прим. авт.), так было и в компании Алексея Безденежных, но только до некоторых пор: “В конце 22-го поручил сотрудникам готовиться к переходу на рекурренты с нового года. Эту модель мы вводили как параллельную, то есть, работали и на классической системе оплаты, и на рекуррентах. За полгода перевели 40% клиентской базы на рекуррентную систему. Но в это время получилось так, что были некоторые изменения внутри группы компаний, когда топ-менеджмент из одной компании переходил в другую, процесс внедрения рекуррентов несколько выпал из-под контроля и некорректная система мотивации привела к тому, что управляющие опять всех пересадили на годовые. Это была внутренняя ошибка, в результате которой мы “уронили” количество клиентов на рекуррентах до 20%.
Когда я обнаружил это осенью, мы стали осуществлять уже более жёсткий переход - годовые абонементы оставили только для продленцев. Но так как процент продлений довольно высокий - около 50%, то рассчитываем за год сократить долю “годовиков” в два раза.
Зная это, в августе прошлого года многие накупили годовых абонементов, понимая, что такой опции больше не будет. Так что в целом можно сказать, что вся эта работа началась только осенью прошлого года. На данный момент клиентская база уже больше чем наполовину переведена на рекурренты”.
Что стало решающим при принятии такого решения? Опасений много, да и на ходу перестраивать все процессы - вполне себе вызов. Всё просто - очевидное увеличение среднего чека, говорит Алексей: “Все по-разному считают свою доходность, мы считаем количество активных членов клуба и средний чек с них. Понятно, что сумма доходов - это сумма списаний по месяцу с конкретных клиентов. То есть, чем больше клиентов и чем выше чек списания с них - тем по начислению у нас доходов больше.
Рекуррентная система у нас работает не столько на увеличение клиентской базы, потому что чек мы держим высокий - цены на рекуррент у нас даже выше московских - сколько на сумму списания. То есть, если годовой абонемент стоит, грубо говоря, 24.000 руб (соответственно, мы списываем 2000 руб. в месяц), то при рекурренте сумма ежемесячного списания составляет 2999 руб”.
Очевидно, что модель фитнеса по подписке позволяет привлечь ту аудиторию, которая по своим причинам не готова платить за годовое членство авансом. Для покупателя абонемента в такой модели низкий порог входа (не требуется вся сумма сразу), но с другой стороны - нет привязки к клубу, легко в любой момент отказаться от услуги, прекратив оплачивать подписку. “Это действительно так, модель позволяет быстрее набирать клиентскую базу, - говорит Дмитрий Иешко. - Но при этом сама модель бизнеса должна быть сфокусирована, в первую очередь, на удержание потребителя, что делает ее более клиентоориентированной, так как потребитель может “выйти” из контракта в любой удобный момент, либо прекратив подписку одним нажатием клавиши в мобильном приложении или используя карту, на которую переводит денежные средства только для оплаты услуг фитнес клуба. При эффективно работающей модели, LT (life time - срок жизни клиента в клубе) должен быть выше 7 месяцев. В нашей сети этот показатель 8,8 месяцев и он неуклонно растет от года к году”.
В продолжение разговора про срок жизни клиента в клубе и различие между стандартной и рекуррентной моделью, Алексей Безденежных готов поспорить: “Да есть мнение, что с клиента с годовым абонементом списываем 12 месяцев, а при рекуррентах - 8 месяцев (примерно этот период считается сроком жизни клиента в клубе “по подписке”. Подтверждение - выше - прим.авт.). Но я с этим не согласен: почему мы считаем не месяц, а год? А почему год, а не два или три? Всегда можно подобрать разный срок для анализа, получив при этом совершенно противоположные выводы”.
“Скажи мне, кто твой друг”: про целевую аудиторию фитнеса по подписке
Кажется, что формат подписки - это очень “зумерская” история, а значит, основные плательщики по рекуррентам - студенты и в целом молодёжь. Насколько это платежеспособная аудитория? И действительно ли именно молодые люди - главные потребители такого фитнес-продукта? Дмитрий Иешко говорит - не студентами едиными:
“Всё зависит от целевой аудитории, с которой работает конкретный клуб. Безусловно, такая система ближе и понятней молодой аудитории, и в нашей сети 72% аудитории находится в возрасте от 14 до 35 лет, но рекуррентная модель также подходит людям, которые ценят удобство и время, считают свои деньги, не готовы переплачивать за избыточные услуги и авансировать продавца на срок более одного месяца, при этом готовы пользоваться услугой долго. И поскольку такие люди есть в любой возрастной категории, у нас в сети тоже есть члены клуба старше 55 лет, и их у нас такое же количество, как и в возрасте от 14 до 18 лет”.
Стоит ли опасаться того, что при переходе от привычной модели к рекуррентам ваш проект покинут постоянные клиенты и придётся всё начинать заново? Проходящий этот путь Алексей Безденежных говорит - нет пока таких наблюдений, однако увеличение среднего чека всё же привлекает тех, кто может себе позволить платить больше. А дальше вы знаете - такая аудитория чаще покупает дополнительные услуги, включая персональные тренировки, так что и тренеры получают свои выгоды.
И раз уж мы говорим про привлечение/удержание, здесь не обойтись без вопросов маркетингового бюджета. В отраслевом сообществе бытует мнение, что в проектах на рекуррентах расходы на маркетинг значительно выше, чем в среднем по рынку. Но мнение это ошибочно, уверены в Spirit. Fitness - рекламный бюджет зависит от того, какое количество новых потребителей вам необходимо привлечь в клуб для того, чтобы выполнить планы продаж и выполнять KPI по маржинальности бизнеса, а также от стоимости лида, которая сложилась на рынке и конверсии лидов в продажу.
Что учесть, если думаете перейти на рекуррентную модель
Предположим, вы склоняетесь к переходу на ежемесячные платежи по подписке. Давайте подробнее разберём плюсы, минусы, нюансы такого решения. По версии Дмитрия Иешко, среди очевидных плюсов рекуррентной модели - быстрый и простой процесс покупки, а ещё:
При этом, говорит Дмитрий, сама модель по подписке не является “волшебной таблеткой”. Нельзя просто поменять модель оплаты и ждать материальных выгод: “Необходимо подготовить инфраструктуру, которая справится с возросшей посещаемостью, полностью пересмотреть функционал отдела продаж и его мотивацию, так как они перестанут работать с продлениями, будут продавать только новые абонементы, внедрить CRM, которая будет позволять точно понимать своего потребителя и давать возможность тесно с ним взаимодействовать. И это только малая часть того, через что предстоит пройти руководителю и акционерам такого клуба, чтобы переход стал успешным”.
Если вернуться к рассказу о том, как переходила на рекурренты кировская сетка, то опасения по поводу мотивации отдела продаж выглядят вполне обоснованными. Сопротивляться нововведениям - естественная реакция, однако, по словам Алексея Безденежных, это была скорее ошибка, связанная с внутренними процессами, поскольку с принятием проблем не было: “Я переживал тоже по этому поводу, думая, что сейчас отдел продаж скажет - вот раньше мне одному надо было за 30 тысяч продать, а сейчас мне 10 раз надо по 3 тысячи продать каждый месяц. Но, на удивление, когда я робко предложил - это было принято с восторгом, потому что продленцы есть продленцы, а новым клиентам за 3.000 руб. продать легче, чем на 30.000 его уговорить”.
Цифры говорят сами за себя - процент продления на рекурренте составляет 86%, тогда как на годовых - 50%. То есть, уговаривать рекуррентных клиентов не сильно надо.
Кроме того, говорит Алексей, здесь вопрос мотивации - отделу продаж важно насколько реально выполнить план, а не система платежей. Можно поставить любую модель, любую систему, но если поставить нереальные планы - люди будут увольняться.
Даже если переговоры с подчинёнными могут быть сложными, это в любом случае под силу управленцу. А вот что делать с возможным кассовым разрывом? Это вызывает куда больше опасений. С Gym Station этого не произошло - небольшой образовавшийся разрыв покрывался за счёт продажи годовых карт продленцам. Но даже если бы этого не было, катастрофы бы тоже не произошло, уверен Алексей: “Это все зависит от управленческой практики, от маржинальности текущей и т.д. У нас цены выше региональных, но при этом очень качественный продукт. Поэтому здесь еще обязательно саму услугу и бизнес сравнивать, а не только модель”.
Пример коллег из Кирова показывает, что утверждение “рекурренты” - это для столичной аудитории всё-таки ошибочно. Здесь вы можете поспорить - слишком мало времени прошло. Но и в Spirit уверены - в регионах тоже “полетит”, поскольку там ниже конкуренция. При этом идеальной локацией всё так же остаётся торговый или бизнес-центр, расположенный в центре густонаселенного жилого массива или в центра района с большим количеством офисных центров, ВУЗов. Также важна транспортная доступность и парковка.
Без ложки дёгтя не обойдёмся - рекуррентная модель тоже не совершенна. Среди ощутимых минусов Дмитрий Иешко выделяет высокую чувствительность модели к выполнению планов, как по сумме, так и по количеству проданных контрактов, а также чувствительность аудитории к изменениям цены. Кроме того, нужно быть готовым к уже обозначенным ранее особенностям - высокой нагрузке на инфраструктуру клуба и почти что беспороговый выход - клиент может прекратить подписку без особых сложностей.
Перевешивает ли это плюсы? Алексей Безденежных уверен - преимуществ больше. Кроме уже обозначенного увеличения среднего чека, предприниматель отмечает полное отсутствие кредиторской задолженности: “Сколько денег пришло, столько фактически и является доходом этого месяца. Так как мы в фитнес пришли из другого бизнеса, наш внутренний ДНК говорит о том, что аванс от покупателей всегда может обратно выстрелить. Поэтому жить на авансе от клиентов не совсем правильно, лучше на заработанные деньги. Но переубеждать никого не планирую”.
Рекуррент – это просто система платежей, добавляет Алексей. - Что ещё нужно учитывать при переходе? Ничего не учитывать другого, кроме того, что учитываем при развитии любого бизнеса. Какой ваш продукт, целевая аудитория, сколько должен быть средний чек, какое продление, финансы на случай рисков каких-то, какая конкурентная среда и т.д.
В качестве резюме
Ассоциация операторов фитнес-индустрии активно обращает внимание игроков рынка на рекуррентную модель уже года полтора. Всё по той же причине - меняющиеся условия, которые влияют и на запросы и поведение потребителей. И, конечно, впечатляющие темпы масштабирования - по данным FitnessData, этот сегмент прирос вдвое, если сравнивать 2022 и 2023 годы. Первое полугодие 2024 показало прирост порядка 70%, но и этот показатель изменится - до конца года анонсировано открытие многих новых клубов.
Ольга Киселева, президент АОФИ говорит - модель фитнеса по подписке начинают внедрять даже крупные стабильные сетки, просто кто-то делает это сразу, а кто-то прощупывает почву, внедряя такой продукт параллельно с классическими форматами: “Это следование за потребительскими предпочтениями. Клиенту так надо, значит, нужно дать ему этот продукт, и тогда есть вероятность, что заход в воронку будет выше и, может быть, будет выше конверсия удержания. Вот поэтому возникают новые сетки, которые в эту сторону двигаются - Fitnation, YoBody Fitness и одиночные проекты, про которые мы пока ничего не знаем, потому что их не видим. Доля рынка в деньгах, о которой говорит FitnessData, свидетельствует о том, что какое-то количество небольших сетей и клубов, с которыми мы ещё не знакомы, точно переходят на рекуррент. У меня нет западной аналитики, но все эксперты, которые знают американский и европейский рынки, говорят, что там 90-95% платежей по подписке. В России же трендсеттеры в этом сегменте прогнозируют к 2030 году расширение вплоть до 30% рынка”.
Переходный период: как перейти с классики на рекурренты и стоит ли
Доля рекуррентов на рынке увеличивается, а вместе с ней и споры, насколько модель фитнеса по подписке жизнеспособна. Рынок растёт в основном за счёт нескольких игроков, но темпы масштабирования впечатляют, и фитнес-операторы стали пристальнее смотреть на формат ежемесячной оплаты. Но пока одни смотрят, другие действуют.
Мы поговорили с коллегами, которые изначально создавали клубы по такой модели и теми, кто всё взвесил и перешёл от классики на систему ежемесячных платежей. Постараемся вместе разобраться с основными вопросами и опасениями.
Эксперты:
Дмитрий Иешко, бизнес-директор сети фитнес-клубов Spirit. Fitness.
Алексей Безденежных, генеральный директор сети фитнес-клубов Gym Station.
Ольга Киселева, президент АОФИ.
Сформировавшийся тренд на рекурренты заметен не только в России - подавляющее большинство наших с вами западных коллег работает именно по такой системе, там это уже и трендом назвать сложно - скорее свершившимся фактом. Но не только в фитнесе - ещё в 2017 году аналитики McKinsey&Company разбирали мифы модели по подписке для поставщиков высокотехнологичных услуг. Если обратить внимание на формулировки, то в материале эксперты называют рекуррент “моделью с регулярным доходом”, что подсвечивает одно из её главных преимуществ.
По ссылке выше вы можете прочитать разбор полностью, но одна мысль показалась мне особенно интересной. Кажется, тут есть пища для размышлений при продаже фитнес-услуг корпоративным клиентам, которые “предпочитают операционные расходы капитальным”. Сюда же - небольшие компании, чьи денежные ограничения не позволяют делать крупные авансовые платежи. Возможно это точка роста для развития продаж корпоративных абонементов.
“Вернись, я всё прощу” или как планировать бюджет в условиях, когда клиент может прекратить подписку в любой момент
Возвращаясь к фитнесу. Согласно DataTrak, фитнес-оператор может использовать несколько вариантов списаний - с предоплатой и пост-оплатой, за количество услуг или за промежуток времени и т.д. Ещё одна особенность - в западной модели у бизнеса есть правовые основания заключать нерасторгаемые контракты, говорит Дмитрий Иешко: “Это позволяет получать определенное количество платежей в рамках контракта, что делает модель более прогнозируемой и устойчивой”. В России же рекуррент - это удобный способ для потребителя совершать регулярные покупки, не вводя каждый раз платежные реквизиты и не отмечая в календаре дату платежа, говорят в Spirit. Fitness:
“Вся процедура автоматизирована и процесс покупки не отличается от покупки в обычном интернет-магазине. При оформлении абонемента будущий член клуба попадает на страницу оплаты на сайте или в мобильном приложении, где вводит платежные реквизиты и производит первую оплату. В этот момент происходит процесс “токенизации”, т.е. платежная система присваивает банковской карте уникальный идентификатор (токен), который хранится у продавца. Данные карты хранятся в платежной системе, которая обладает всеми необходимыми лицензиями и системами защиты персональных и банковских данных. В момент, когда наступает дата очередного платежа продавец используя токен дает команду платежной системе произвести списание. Если списание прошло успешно, то абонемент продлевается на следующий срок, если нет - действие абонемента приостанавливается на срок, определенный в оферте, в рамках которого потребитель может совершить платеж. В нашем случае, - продолжает Дмитрий Иешко, - это 10 календарных дней. Если в этот период платеж не производится, то договор расторгается. Отдельно хочу заострить внимание на том, что все(!) действия с картой ЧК производятся только с его письменного согласия, которое подписывается в момент выдачи браслета на рецепции в клубе”.
Однако пользователь может приостановить или полностью отказаться от контракта в любой момент. Таковы особенности законодательства - запретить потребителю разрывать контракт даже при супер-выгодном прайсе попросту нельзя.
Несмотря на это, в кировской сети клубов Gym Station решили - за рекуррентами будущее. Кстати, многие сетки вводят рекуррент параллельно с классикой (будем называть так привычную модель авансовой оплаты абонемента - прим. авт.), так было и в компании Алексея Безденежных, но только до некоторых пор: “В конце 22-го поручил сотрудникам готовиться к переходу на рекурренты с нового года. Эту модель мы вводили как параллельную, то есть, работали и на классической системе оплаты, и на рекуррентах. За полгода перевели 40% клиентской базы на рекуррентную систему. Но в это время получилось так, что были некоторые изменения внутри группы компаний, когда топ-менеджмент из одной компании переходил в другую, процесс внедрения рекуррентов несколько выпал из-под контроля и некорректная система мотивации привела к тому, что управляющие опять всех пересадили на годовые. Это была внутренняя ошибка, в результате которой мы “уронили” количество клиентов на рекуррентах до 20%.
Когда я обнаружил это осенью, мы стали осуществлять уже более жёсткий переход - годовые абонементы оставили только для продленцев. Но так как процент продлений довольно высокий - около 50%, то рассчитываем за год сократить долю “годовиков” в два раза.
Зная это, в августе прошлого года многие накупили годовых абонементов, понимая, что такой опции больше не будет. Так что в целом можно сказать, что вся эта работа началась только осенью прошлого года. На данный момент клиентская база уже больше чем наполовину переведена на рекурренты”.
Что стало решающим при принятии такого решения? Опасений много, да и на ходу перестраивать все процессы - вполне себе вызов. Всё просто - очевидное увеличение среднего чека, говорит Алексей: “Все по-разному считают свою доходность, мы считаем количество активных членов клуба и средний чек с них. Понятно, что сумма доходов - это сумма списаний по месяцу с конкретных клиентов. То есть, чем больше клиентов и чем выше чек списания с них - тем по начислению у нас доходов больше.
Рекуррентная система у нас работает не столько на увеличение клиентской базы, потому что чек мы держим высокий - цены на рекуррент у нас даже выше московских - сколько на сумму списания. То есть, если годовой абонемент стоит, грубо говоря, 24.000 руб (соответственно, мы списываем 2000 руб. в месяц), то при рекурренте сумма ежемесячного списания составляет 2999 руб”.
Очевидно, что модель фитнеса по подписке позволяет привлечь ту аудиторию, которая по своим причинам не готова платить за годовое членство авансом. Для покупателя абонемента в такой модели низкий порог входа (не требуется вся сумма сразу), но с другой стороны - нет привязки к клубу, легко в любой момент отказаться от услуги, прекратив оплачивать подписку. “Это действительно так, модель позволяет быстрее набирать клиентскую базу, - говорит Дмитрий Иешко. - Но при этом сама модель бизнеса должна быть сфокусирована, в первую очередь, на удержание потребителя, что делает ее более клиентоориентированной, так как потребитель может “выйти” из контракта в любой удобный момент, либо прекратив подписку одним нажатием клавиши в мобильном приложении или используя карту, на которую переводит денежные средства только для оплаты услуг фитнес клуба. При эффективно работающей модели, LT (life time - срок жизни клиента в клубе) должен быть выше 7 месяцев. В нашей сети этот показатель 8,8 месяцев и он неуклонно растет от года к году”.
В продолжение разговора про срок жизни клиента в клубе и различие между стандартной и рекуррентной моделью, Алексей Безденежных готов поспорить: “Да есть мнение, что с клиента с годовым абонементом списываем 12 месяцев, а при рекуррентах - 8 месяцев (примерно этот период считается сроком жизни клиента в клубе “по подписке”. Подтверждение - выше - прим.авт.). Но я с этим не согласен: почему мы считаем не месяц, а год? А почему год, а не два или три? Всегда можно подобрать разный срок для анализа, получив при этом совершенно противоположные выводы”.
“Скажи мне, кто твой друг”: про целевую аудиторию фитнеса по подписке
Кажется, что формат подписки - это очень “зумерская” история, а значит, основные плательщики по рекуррентам - студенты и в целом молодёжь. Насколько это платежеспособная аудитория? И действительно ли именно молодые люди - главные потребители такого фитнес-продукта? Дмитрий Иешко говорит - не студентами едиными:
“Всё зависит от целевой аудитории, с которой работает конкретный клуб. Безусловно, такая система ближе и понятней молодой аудитории, и в нашей сети 72% аудитории находится в возрасте от 14 до 35 лет, но рекуррентная модель также подходит людям, которые ценят удобство и время, считают свои деньги, не готовы переплачивать за избыточные услуги и авансировать продавца на срок более одного месяца, при этом готовы пользоваться услугой долго. И поскольку такие люди есть в любой возрастной категории, у нас в сети тоже есть члены клуба старше 55 лет, и их у нас такое же количество, как и в возрасте от 14 до 18 лет”.
Стоит ли опасаться того, что при переходе от привычной модели к рекуррентам ваш проект покинут постоянные клиенты и придётся всё начинать заново? Проходящий этот путь Алексей Безденежных говорит - нет пока таких наблюдений, однако увеличение среднего чека всё же привлекает тех, кто может себе позволить платить больше. А дальше вы знаете - такая аудитория чаще покупает дополнительные услуги, включая персональные тренировки, так что и тренеры получают свои выгоды.
И раз уж мы говорим про привлечение/удержание, здесь не обойтись без вопросов маркетингового бюджета. В отраслевом сообществе бытует мнение, что в проектах на рекуррентах расходы на маркетинг значительно выше, чем в среднем по рынку. Но мнение это ошибочно, уверены в Spirit. Fitness - рекламный бюджет зависит от того, какое количество новых потребителей вам необходимо привлечь в клуб для того, чтобы выполнить планы продаж и выполнять KPI по маржинальности бизнеса, а также от стоимости лида, которая сложилась на рынке и конверсии лидов в продажу.
Что учесть, если думаете перейти на рекуррентную модель
Предположим, вы склоняетесь к переходу на ежемесячные платежи по подписке. Давайте подробнее разберём плюсы, минусы, нюансы такого решения. По версии Дмитрия Иешко, среди очевидных плюсов рекуррентной модели - быстрый и простой процесс покупки, а ещё:
- высокая конверсия лидов в продажу;
- быстрый набор базы новым клубом;
- оптимизация отдела продаж и сокращение ФОТ;
- сокращение документооборота и возможность автоматизировать многие процессы в клубе;
- повышение лояльности и рост LT за счет фокуса на удержании и увеличении количества посещений;
- стабильный CashFlow менее подверженный сезонным колебаниям.
При этом, говорит Дмитрий, сама модель по подписке не является “волшебной таблеткой”. Нельзя просто поменять модель оплаты и ждать материальных выгод: “Необходимо подготовить инфраструктуру, которая справится с возросшей посещаемостью, полностью пересмотреть функционал отдела продаж и его мотивацию, так как они перестанут работать с продлениями, будут продавать только новые абонементы, внедрить CRM, которая будет позволять точно понимать своего потребителя и давать возможность тесно с ним взаимодействовать. И это только малая часть того, через что предстоит пройти руководителю и акционерам такого клуба, чтобы переход стал успешным”.
Если вернуться к рассказу о том, как переходила на рекурренты кировская сетка, то опасения по поводу мотивации отдела продаж выглядят вполне обоснованными. Сопротивляться нововведениям - естественная реакция, однако, по словам Алексея Безденежных, это была скорее ошибка, связанная с внутренними процессами, поскольку с принятием проблем не было: “Я переживал тоже по этому поводу, думая, что сейчас отдел продаж скажет - вот раньше мне одному надо было за 30 тысяч продать, а сейчас мне 10 раз надо по 3 тысячи продать каждый месяц. Но, на удивление, когда я робко предложил - это было принято с восторгом, потому что продленцы есть продленцы, а новым клиентам за 3.000 руб. продать легче, чем на 30.000 его уговорить”.
Цифры говорят сами за себя - процент продления на рекурренте составляет 86%, тогда как на годовых - 50%. То есть, уговаривать рекуррентных клиентов не сильно надо.
Кроме того, говорит Алексей, здесь вопрос мотивации - отделу продаж важно насколько реально выполнить план, а не система платежей. Можно поставить любую модель, любую систему, но если поставить нереальные планы - люди будут увольняться.
Даже если переговоры с подчинёнными могут быть сложными, это в любом случае под силу управленцу. А вот что делать с возможным кассовым разрывом? Это вызывает куда больше опасений. С Gym Station этого не произошло - небольшой образовавшийся разрыв покрывался за счёт продажи годовых карт продленцам. Но даже если бы этого не было, катастрофы бы тоже не произошло, уверен Алексей: “Это все зависит от управленческой практики, от маржинальности текущей и т.д. У нас цены выше региональных, но при этом очень качественный продукт. Поэтому здесь еще обязательно саму услугу и бизнес сравнивать, а не только модель”.
Пример коллег из Кирова показывает, что утверждение “рекурренты” - это для столичной аудитории всё-таки ошибочно. Здесь вы можете поспорить - слишком мало времени прошло. Но и в Spirit уверены - в регионах тоже “полетит”, поскольку там ниже конкуренция. При этом идеальной локацией всё так же остаётся торговый или бизнес-центр, расположенный в центре густонаселенного жилого массива или в центра района с большим количеством офисных центров, ВУЗов. Также важна транспортная доступность и парковка.
Без ложки дёгтя не обойдёмся - рекуррентная модель тоже не совершенна. Среди ощутимых минусов Дмитрий Иешко выделяет высокую чувствительность модели к выполнению планов, как по сумме, так и по количеству проданных контрактов, а также чувствительность аудитории к изменениям цены. Кроме того, нужно быть готовым к уже обозначенным ранее особенностям - высокой нагрузке на инфраструктуру клуба и почти что беспороговый выход - клиент может прекратить подписку без особых сложностей.
Перевешивает ли это плюсы? Алексей Безденежных уверен - преимуществ больше. Кроме уже обозначенного увеличения среднего чека, предприниматель отмечает полное отсутствие кредиторской задолженности: “Сколько денег пришло, столько фактически и является доходом этого месяца. Так как мы в фитнес пришли из другого бизнеса, наш внутренний ДНК говорит о том, что аванс от покупателей всегда может обратно выстрелить. Поэтому жить на авансе от клиентов не совсем правильно, лучше на заработанные деньги. Но переубеждать никого не планирую”.
Рекуррент – это просто система платежей, добавляет Алексей. - Что ещё нужно учитывать при переходе? Ничего не учитывать другого, кроме того, что учитываем при развитии любого бизнеса. Какой ваш продукт, целевая аудитория, сколько должен быть средний чек, какое продление, финансы на случай рисков каких-то, какая конкурентная среда и т.д.
В качестве резюме
Ассоциация операторов фитнес-индустрии активно обращает внимание игроков рынка на рекуррентную модель уже года полтора. Всё по той же причине - меняющиеся условия, которые влияют и на запросы и поведение потребителей. И, конечно, впечатляющие темпы масштабирования - по данным FitnessData, этот сегмент прирос вдвое, если сравнивать 2022 и 2023 годы. Первое полугодие 2024 показало прирост порядка 70%, но и этот показатель изменится - до конца года анонсировано открытие многих новых клубов.
Ольга Киселева, президент АОФИ говорит - модель фитнеса по подписке начинают внедрять даже крупные стабильные сетки, просто кто-то делает это сразу, а кто-то прощупывает почву, внедряя такой продукт параллельно с классическими форматами: “Это следование за потребительскими предпочтениями. Клиенту так надо, значит, нужно дать ему этот продукт, и тогда есть вероятность, что заход в воронку будет выше и, может быть, будет выше конверсия удержания. Вот поэтому возникают новые сетки, которые в эту сторону двигаются - Fitnation, YoBody Fitness и одиночные проекты, про которые мы пока ничего не знаем, потому что их не видим. Доля рынка в деньгах, о которой говорит FitnessData, свидетельствует о том, что какое-то количество небольших сетей и клубов, с которыми мы ещё не знакомы, точно переходят на рекуррент. У меня нет западной аналитики, но все эксперты, которые знают американский и европейский рынки, говорят, что там 90-95% платежей по подписке. В России же трендсеттеры в этом сегменте прогнозируют к 2030 году расширение вплоть до 30% рынка”.