Фитнес В2В: как привлечь корпоративных клиентов

Фитнес В2В: как привлечь корпоративных клиентов

Если позаботиться о здоровье сотрудников, глобально это может создать экономическую ценность от 3,7 до 11,7 триллионов долларов, считают эксперты McKinsey&Co.
Это снова я, Марина Мандзюк с новым лонгридом на тему корпоративного фитнеса. И снова я обращаюсь к данным McKinsey, но уверена – вы не против :)
Есть в этом материале и знакомые вам отраслевые эксперты:
Мария Горина, директор по корпоративным продажам бренда XFIT;
Андрей Серан, генеральный директор Atmosphere Fitness;
Никита Орлов, основатель и руководитель проекта Cross-training.ru.

Вместе разберём основные аргументы для потенциальных корпоративных клиентов, которые можно использовать в коммерческом предложении. Которое, кстати, тоже можно заменить на более актуальные способы привлечения.

Триггеры для привлечения корпоративных клиентов

Итак, существенно повлиять на здоровье может не только медицина. Не пугайтесь, народные средства мы обсуждать не будем :) А вот связанные с работой факторы – вполне. Работодателям под силу повлиять на эти факторы, например: стресс на рабочем месте, социальные связи сотрудников, экономическая безопасность и др.

Институт Здоровья McKinsey (MHI) выделил 23 драйвера здоровья. Из них 6 – напрямую связаны с профессиональной занятостью. И не удивительно, если учесть, что на рабочем месте мы проводим в среднем треть своей жизни (трудоголики сейчас иронично улыбнулись). Если вы предложите решение этих задач своим корпоративным клиентам, шансы на сотрудничество в разы увеличиваются.

Триггер 1. Потому что мы - команда

В условиях кадрового голода особенно важно прислушиваться к потребностям сотрудников. По результатам опросов, глобальный тренд – социальное взаимодействие, чувство принадлежности. Возможно, пандемия и изоляция подчеркнула важность социальных групп, но это точно вопрос “на подумать”. Социальное взаимодействие на работе сильно влияет на здоровье и результаты сотрудников. Вместе с тем, “токсичное” поведение или атмосфера в компании – сильный предиктор негативных последствий и для сотрудника, и для компании: высоки шансы увольнения или выгорания.
Самое время здоровых совместных активностей, среди которых и корпоративный спорт – от фитнес-тренировок до соревнований.
С этим согласен и Андрей Серан: “В последние годы спрос на корпоративный фитнес действительно вырос. И не только в фитнес-клубах. Все чаще предприятия начинают внедрять корпоративный спорт в компании – беговые клубы, секции по интересам, спартакиады и так далее.
Драйверами этих процессов являются: рост числа компаний, которые реально заботятся о благополучии сотрудников и видят в этом экономический эффект, тренд на здоровый образ жизни, ну и конечно – огромный дефицит кадров, который возник в последнее время. Борьба за умы теперь не шуточная. Особенно остро это ощущается в малых городах и на производственных предприятиях”.

Чего же хочет современный потенциальный корпоративный клиент?
Никита Орлов говорит - хлеба (диетического :)) и зрелищ: “Основные запросы от корпоративных клиентов - это проведение спортивных мероприятий и фитнес-тренировок в силовом и функциональном формате. Взаимодействие происходит непосредственно с компанией или с операторами по корпоративному спорту. Сами же предложения поступают через личные связи резидентов проекта или от участников наших тренировок.
Например:
- для проведения соревнований по силовым видам спорта для ВФСО "Трудовые резервы" - (всероссийский оператор развития корпоративного спорта) нас порекомендовали коллеги по спорту, с которыми мы проводили совместные мероприятия;
- для подготовки к внутренним соревнованиям по кроссфиту для команды Московского банка ПАО "Сбер" к нам обратился корпоративный отдел сети клубов "World Class";
- наш проект GTOFIT по проведению ивентов для фитнес-клубов с возможностью выполнения нормативов ГТО тоже пользуется спросом. Причём запросы – организовать и провести выполнение нормативов ГТО для сотрудников под "ключ". Этот проект мы организовывали совместно с корпоративным отделом "World Class" и Управлением по развитию массового спорта ВАО г. Москвы ГБУ "Мосгорспорт" Москомспорта”.

Действительно, событийная часть корпоративной жизни набирает оборотов, подтверждает Андрей Серан: “В идеале корпоративный клиент хочет отдельные тренировки именно для своих сотрудников. Но фитнес-клуб не всегда это может предложить. Хочет ярких объединяющих мероприятий, тут фитнес-день – как раз то, что нужно (что это такое - расскажем дальше). Хочет создать спортивное комьюнити, объединить сотрудников из разных подразделений и городов. Тут уже на помощь приходят цифровые платформы”.

На платформах остановимся подробнее. Мария Горина объясняет: “Мы наблюдаем, что корпоративные продажи уходят в процессы автоматизации и на платформы-агрегаторы. Компаниям не нужно собирать пул партнеров и заключать с ними отдельные договоры на предоставление корпоративной скидке. Достаточно одного договора, с одним агрегатором на его платформу и у сотрудников будет огромное количество предложений в разных направлениях и интересах. Мы отвечаем потребностям рынка и движемся в проектную деятельность. С такими запросами сложно, но интересно работать. Могу точно сказать, что работа с проектной деятельностью приносит свои плоды и высокие результаты”.
Добавлю от себя – эта тенденция наблюдается не только в России. Как человек, прямо сейчас проходящий собеседования в компаниях за рубежом отмечаю, что работодатели предлагают компенсацию тренировок по единому абонементу. То есть, у многих заключён договор с платформами типа Fitpass. Так что если к вам обращаются агрегаторы с предложением о сотрудничестве, не спешите отказываться – это может стать отличным генератором корпоративных лидов.

Триггер 2. Работа – не волк или как связана эффективность сотрудника и его досуг

Согласно исследованиям MHI, один из главных факторов, влияющих на производительность труда – чувство самоэффективности человека. Что это? Вера сотрудника в то, что он может справиться с трудными или меняющимися ситуациями. Поэтому можно подумать над созданием таких динамичных, но не излишне стрессовых ситуаций. Например, активный досуг. Тем более, что некоторые его виды также связаны с улучшением психосоциальных и физических показателей, поддерживающих хорошее здоровье и благополучие.

Что может предложить фитнес? Ну, например, фитнес-тур. Но в наработках у Андрея Серана есть и кое-что менее затратное по времени, но не менее эффективное: “Мы делаем подсадочный продукт – фитнес день для сотрудников. Это несколько групповых занятий и потом возможность «почилить» в бассейне и хамаме. На таком тимбилдинге мы делаем специальное предложение для «теплых» лидов”.

Триггер 3. “Я устал, я ухожу”. Предотвращаем выгорание и увольнение

Во-первых, сам по себе стресс – не обязательно что-то плохое, он необходим для обучения, роста и развития, но только до определенного уровня. Всё, что выше этого уровня, повышает риски выгорания. Поэтому работодателю важно контролировать, как человек реагирует на вызовы: испытывает драйв, воспринимая стрессовый фактор как что-то стимулирующее, мотивирующее (эустресс) или наоборот – пребывает под давлением требований и задач, испытывая тревогу и страдания (дистресс).

Хронически повышенный уровень стресса может повысить риск сердечно-сосудистых, нейродегенеративных и метаболических заболеваний. Напряженность на работе и дисбаланс между усилиями и вознаграждением могут привести даже к психическим расстройствам и неадекватным реакциям. В таких ситуациях усилия должны быть направлены на восстановление, чтобы сотрудники могли набраться сил после периодов высокой нагрузки.

Йога так и просится сюда, правда? Но не только она. Функциональные тренировки, единоборства, силовые, кардио – каждому своё. Наша задача – обеспечить эти опции корпоративным клиентам.

Триггер 4. Деньги и “плюшки”

Люди с высоким доходом сообщают о хорошем здоровье в пять раз чаще, чем люди с низким доходом. Сотрудники, испытывающие финансовые трудности, чаще других испытывают признаки плохого психического здоровья, что может повлиять на их продуктивность. И если уровень зарплат в компании корпоративного клиента – не наш вопрос, то о компенсации затрат на фитнес точно стоит поговорить.

Есть несколько подходов к такому взаимодействию:

• компания оплачивает абонементы для сотрудников сразу;
• сотрудник оплачивает сам, затем получает компенсацию от работодателя;
• компания оплачивает выездные тренировки (силами клуба-партнёра).

Мария Горина говорит – самый популярный подход к корпоративным продажам в фитнесе, это когда сотрудник оплачивает сам, а работодатель компенсирует часть или полную стоимость абонемента. Даже если в компании нет компенсации фитнеса, на сегодняшний день её можно получить через налоговый вычет.

Корпоративный прайс и наполнение абонемента

Что предлагать клиенту/партнёру? Скидку? Андрей Серан обосновывает целесообразность фитнес-дней, о которых мы говорили выше: “Мы понимаем, что просто корпоративная скидка – не самый лучший инструмент привлечения таких клиентов. Да, «низковисящие фрукты» мы так можем собрать. Но базово люди довольно ленивы и просто информацией про скидку на корпоративном портале их сложно вытянуть из зоны комфорта. Аналогично и у HRD: просто прислать скидку – не лучший вариант”.

В XFIT тоже более гибко подходят к предложению, хотя и скидка от количества абонементов тоже есть – 5-15%: “Если рассмотреть самое популярное наполнение карт для партнеров, так это возможность посещать фитнес у дома и у работы, поэтому мы наполняем карту “второй клуб сети в подарок”, говорит Мария Горина. - Также стоит отметить, что для многих партнеров актуально расширять возможности своих сотрудников и наполнять карты бонусами – от персональных тренировок до увеличения срока действия карты за счет подарочных дней или заморозки. Федеральные компании обращают внимание на месторасположение клубов и приветствуют наличие фитнес в разных регионах России, особенно в локациях офисов и подразделений”.

“Пришлите КП”: как проявлять инициативу, чтобы вас “не отшили”

Признайтесь, как вы поступаете с письмами и коммерческими предложениями на почте, которые сами не запрашивали? Вот-вот. С лучшим и прекрасным КП, где есть всё – от слов про заботу о сотрудниках до хорошей корпоративной скидки, происходит то же самое. Если вы не провели предварительную работу.

Алгоритмом делится Мария Горина: “В компании XFIT выстроена авторская методика по поиску и привлечению новых партнеров. Прежде чем звонить или отправлять КП в компанию, необходимо изучить своего будущего партнера. С точки зрения ценности и миссии компании, необходимо понимать потребности HR и каких сотрудников они хотели бы видеть в своей компании. С помощью фитнеса можно закрыть практически любую потребность компании. Поэтому мы выстраиваем все коммуникации только после изучения будущего партнера и далее формируем индивидуальное предложение”.

А вот в Atmosphere Fitness практикуют другой подход, говорит Андрей Серан: “Нужно начинать продавать с мероприятий и тимбилдингов. А потом уже вести по воронке на продажу абонементов”.

А ещё есть операторы и Ассоциация развития корпоративного спорта, участие в Премии которой рекомендует принять Андрей – это прямой выход на ЛПР, просто так на них выйти не всегда легко. А зачастую при исходящем контакте оказывается, что бюджет на такого рода активности у компаний не предусмотрен.

Но бывает и по-другому, рассказывает Никита Орлов. Когда с запросом на сотрудничество приходят сами компании, вернее, ответственные лица: “В основном заказчики – это руководители спортивных направлений от компании, цель которых – организовать тренировочный процесс для сотрудников. В основном, поиск тренеров осуществляется через специализированные сайты и главным критерием является найти тренера, соответствующего выделенному компанией бюджету. Но есть и те, кто специально ищет кандидатов на тренеров именно по квалификации”.

И в завершение

Что ещё важно учесть, если решили развивать корпоративные продажи? По возможности, делегируйте развитие корпоративного сектора отдельному человеку или команде. Типовое коммерческое вряд ли сработает, поэтому стоит изучить потенциального партнёра, поработать с заявленными ценностями, выделить время на встречи. Это трудоемкий процесс, не всякий менеджер справится с ходу, а у РОПа тоже наверняка много текущих задач. Но мы понимаем, что в реальности часто эту функцию берет на себя именно РОП, как наиболее экспертный специалист, говорит Андрей Серан. - Вы можете поручить это и одному из менеджеров, кому нравятся такие продажи, поставить это как отдельный план.

Стоит учесть, что цикл сделки в корпоративных продажах совсем другой, чем с обычными клиентами – он длиннее, да и сама продажа другая. Мы продаем не конечному пользователю, а его руководителю, который распоряжается корпоративным бюджетом.

Ещё несколько нюансов:

• “Упакуйте” прогнозы и результаты в удобную для восприятия форму. Это поможет увидеть эффективность такого вложения денег и поспособствует продлению сотрудничества.
• Помогите усилить партнеру его HR-бренд: предоставьте информационные флаеры, памятки или другие раздаточные материалы на тему ЗОЖ для сотрудников компании-партнёра. Поделитесь контентом для соцсетей – если SMM-отдел партнёра покажет на своих ресурсах как именно они заботятся о здоровье и благополучии сотрудников, не потратив при этом сил и ресурсов – это оценят.

Всем хороших продаж!