Марина Мандзюк, автор подкаста "Диалоги про фитнес", руководитель направления SMM в АОФИ и АОФИconnect, специально для читателей FitnessData
Фитнес меняется, а острые вопросы остаются теми же. Если тренды в маркетинге, тренировочном процессе, потребительском поведении варьируются, то есть кое-что стабильное в фитнесе вот уже несколько сезонов подряд – кадровый голод, например:)
Мы поговорили с фитнес-руководителями из разных регионов, чтобы сравнить видение ситуации не только с учётом управленческого опыта, но и с т.з. географических точек – это тоже влияет. Важно: поговорили мы несколько месяцев назад, но сейчас это неплохая возможность убедиться в профессионализме приглашённых экспертов – несколько прошедших месяцев 2025 года доказывают, что прогнозы верны.
За обзор трендов в
- ситуации с кадрами
- маркетинге
- продажах
- в целом по рынку
отвечают:
Сергей Баранов, глава Представительства АОФИ по Краснодарскому краю;
Артём Алаев (Тольятти), коммерческий директор сети фитнес-клубов “Фит Лайн” (г. Тольятти);
Юлия Хобта, СЕО сети фитнес-клубов World Class Владивосток и “Геометрия фитнеса” (Владивосток);
Даниэль Пашаян, исполнительный директор NordGym, глава представительства АОФИ в Мурманской области (Мурманск).
В первой части материала поговорим о кадрах и продвижении. Во второй – о продажах, а также резюмируем общие выводы по рынку. Не пропустите, вторая часть выйдет вскоре.
Начнём с того, что беспокоит всех не первый год – кадрового дефицита. В растущем Краснодаре, кажется, таких проблем быть не должно – много молодежи, т.е. трудоспособных и амбициозных людей, но проблемы есть и тут, говорит Сергей Баранов: “Если говорить конкретно о Краснодаре и Краснодарском крае, то, следует учитывать туристическую направленность региона. За кадры мы как отрасль соревнуемся с туризмом. Поэтому важно сегментировать позиции, где ощущается наибольший дефицит – основная нехватка наблюдается среди кадров, которые пересекаются с туристической индустрией. Это клининг, повара, обслуживающий технический персонал, механики, инженеры, столяры, плотники. Эти специалисты сейчас находятся в большом дефиците”.
Летний сезон влияет не только на южные города, когда персонал уходит в сферы, заточенные на туристов. Север тоже не слишком счастлив летом – сотрудники приходят на сезон, но рассчитывать на них в долгосрочной перспективе не очень-то приходится, говорит Даниэль Пашаян:
“Достаточно большая проблема найти кого-либо сейчас на рынке труда. Но опять же, мурманская история такая, что это все очень эпизодично в зависимости от времени года. Конечно, летом намного сложнее найти себе человека на постоянную основу, потому что летом, как правило, многие студенты заканчивают учебу и не хотят работать. То есть, на летний период кого-то в принципе себе можно найти, но чтобы он остался после – достаточно сложно. Такая же ситуация с баром и с инструкторами групповых программ в маленьких городах, где численность населения меньше 300 000 или около 300 000. Ну и на мой взгляд, ситуация не будет становиться лучше в 2025 году”.
Не строит сильно оптимистичных планов по кадровой политике и Юлия Хобта – Дальний Восток пусть и дальний, но кадровый голод добрался и туда: “Считаю, что ситуация с кадрами лишь ухудшится. Возможно мы увидим небольшой возврат сотрудников, если разрешится ситуация с СВО. Но это, прямо скажем, будут единичные случаи. Уповать на чудо точно не придется, надо максимально удерживать тех, кто есть, вкладываться в их развитие.
При этом будут расти з/п всех категорий, начиная от клининга и заканчивая топ-менеджерами. Поэтому важно оптимизировать функционал ключевых сотрудников и пересматривать их КПЭ так, чтобы они были замотивированы и за доходы, и за прибыль. Короче, будет сложно”.
А что Поволжье? Отличаются разве что отрасли, с которыми фитнес конкурирует за лучшие (или хоть какие-нибудь) кадры, но в целом дефицит умов и рук ощущается как и в других регионах, говорит Артём Алаев. Однако добавляет – дефицит тренеров может и уменьшится: “В 2024 году произошел тектонический сдвиг в плане стоимости оплаты часа тренеров ГП. Я думаю, это позволит уменьшить их отток из регионов. Но, в целом, дефицит сохранится. В общем, тренеров как не хватало последние 5 лет, так и не будет хватать
Особняком идёт возрастная категория зумеров и альф, у них очень своеобразный взгляд на профессию, к чему рынку предстоит адаптироваться. Добавится и расцветёт пышным цветом дефицит клинингового персонала”.
Как говорят коучи в соцсетях – ну что, откликается?:) Всегда можно поделиться своими мыслями и тем, как ощущается проблема в вашем регионе/компании в комментарии в нашем телеграм-канале.
Так только у нас? – спросите вы. Кажется, что нет. И пусть демографический фактор более выражен в наших широтах, кадровый дефицит испытывают коллеги и в других странах. Пандемия была 5 лет назад и пора бы закрыть эту тему, но нет – последствия её сказываются на фитнесе до сих пор. Например, онлайн-фитнес стал основным способом заработка для многих тренеров – похоже, что этот фактор значительно больше влияет на индустрию на Западе. Ещё один момент – требования к зарплате: с ростом стоимости жизни растут и ожидания по доходам, однако клубы не всегда могут им соответствовать, пишет ресурс Coach360. Ну и ещё одна головная боль для фитнес-операторов – качество компетенций, оно оставляет желать лучшего: в эпоху соцсетей многие становятся "экспертами" без формального обучения, что усложняет найм действительно компетентных специалистов.
Перейдём к продвижению и трендам в получении лидов. Если бы маркетологи составляли свой “словарь года”, то и в 2025 году мы продолжим ориентироваться на страничку с буквой Д. Диджитализация.
Юлия Хобта: “Моё мнение – надо уходить от наружки, глянца, радио и других не диджитальных инструментов продвижения. Мир перешел в интернет, надо оттуда и брать входящие лиды. Единственная боль – это увеличение стоимости на Яндексе. Это надо учитывать при формировании ценообразования услуг, стоимость лида в этом году будет на 40% дороже, чем в прошлом”.
Артём Алаев эту мысль поддерживает, по его словам, будущее именно за цифровыми площадками, фитнес все больше будет отказываться от классических баннеров. "В городе" останутся “висеть” только крупные сети.
Кстати, экспансия крупных сетей в регионы тоже влияет на стоимость лида, локальные игроки должны быстро адаптироваться к новым ценам и учесть это в бюджетах.
А вот коллеги из Краснодара делают ставку на ивент маркетинг – диджитализация важна, но нужна и альтернатива, поскольку с самыми эффективными соцсетями с момента их “запрещённости” уже не поработаешь так, как раньше. Сергей Баранов говорит – Телеграм, Яндекс и собственные идеи, которые важно тестировать: “Фитнес в региона понял, что хорошо работает канал локальных внутриклубных мероприятий. Поиск и создание групп по интересам для этих мероприятий и продвижение внутри клубов. Например, это клубные или сетевые соревнования”.
Если масштабные ивенты – это всё-таки бюджет (хотя всегда можно подумать про партнёрские коллаборации), то вот более доступный вариант – лекции. Сергей Баранов делится идеями – это могут быть лекции про женское здоровье, про отношения с детьми, про питание – это тоже привлекает к себе определенную аудиторию внутри клуба, что позволяет продвигать бренд на рынке города.
Ещё одна идея, которая не исчезла, но несколько трансформировалась. Взаимодействие с блогерами. Но… внутренними.
“Коллегам стоит поддерживать сотрудников, которые хотят рассказывать о внутренней жизни проектов, – делится мыслями Сергей. – Например, что сегодня они делают, какое количество людей в клубе или студии, как они себя чувствуют, с кем приходят. Такой контент интересен людям, они присоединяются, и за счет этого вы продвигаете компанию. Еще есть идея о помощи таким людям в построении личного бренда, когда они выступают как внутренние бренд-амбассадоры. Я абсолютно уверен, что за этим будущее”.
И действительно – если раньше трендом был UGC (user generated content), то есть, сгенерированный пользователями контент, то сейчас эта тенденция расширилась и на сотрудников. Имидж компании может как взлететь, так и пострадать, поэтому оценивайте риски и продумайте, как будете выстраивать взаимодействие с сотрудником-блогером, если он вдруг он перестанет быть лояльным бренду. Не призываем отказываться от этого инструмента, призываем хорошо его продумать до внедрения.
Над какими трендами стоит подумать, если посмотреть на рынки других стран?
Мир переживает не самые стабильные времена, что сказывается на самочувствии, в т.ч. ментальном потребителей фитнес-услуг. Поэтому соединить тренировки и практики для психического здоровья, продвигая их и в рекламе – то, что может помочь в удержании и привлечении клиентов. Такая же история и с групповыми занятиями для людей старшего возраста – население стареет, но это не значит, что оно не может быть активным. Станете частью досуга людей постарше – соберете бенефиты. Ну и про зумеров не забываем – их хоть и немного, но это те, кто будет платежеспособной ЦА в будущем. Поэтому начинаем взаимодействие прямо сейчас, предлагая диджитализацию, гибридные форматы тренинга (онлайн+оффлайн), носимые технологии, геймификацию.
Ну и если совсем эксклюзив – лайфстайл-медицина. В чём смысл? В сосредоточении на изменении здоровых привычек как части комплексного подхода к улучшению здоровья. То есть, другими словами – профилактировать лучше, чем лечить. истина проста, но тем не менее трендовая в 2025 году. Поэтому: семинары по вопросам здоровья, лекции по питанию и занятия техниками расслабления – внедряем, продвигаем. Делаем всё, чтобы помочь клиентам вести более сбалансированный образ жизни и рассматривать физическую активность как важный инструмент для общего благополучия.
Ивент- и комьюнити-маркетинг тоже остаются в тренде, больше идей можно почерпнуть здесь.
Продолжение во второй части.
Фото предоставлены экспертами и Ассоциацией операторов фитнес индустрии.
_________________________________________