Марина Мандзюк, руководитель направления SMM-коммуникации АОФИ и АОФИconnect и руководитель клуба «Форвард-Фитнес» (Сочи) специально для аудитории FitnessData
Концепция третьего места в фитнесе: как стать частью жизни клиентов
Где вы или ваши клиенты проводите время вне дома за исключением рабочего места? ТРЦ? Рестораны? Может быть прогулки на улице? Как сделать так, чтобы фитнес-клуб составил конкуренцию всем этим локациям, заняв третье место в списке после дома и работы? И не только благодаря вовлечению в тренировки.
Где вы или ваши клиенты проводите время вне дома за исключением рабочего места? ТРЦ? Рестораны? Может быть прогулки на улице? Как сделать так, чтобы фитнес-клуб составил конкуренцию всем этим локациям, заняв третье место в списке после дома и работы? И не только благодаря вовлечению в тренировки.
Врезка: концепция третьего места - это история про часть городского пространства, которое не связано с домом или работой. Это может быть что угодно - от кофейни до библиотеки. И здесь не только про досуг, считает автор концепции Рэй Ольденбург, но и про развитие общества. Здесь подробнее.
В этом материале можно было обойтись только фотографиями и, кажется, основная мысль была бы понятна) Но как не поделиться с вами материалами и мнениями экспертов на эту тему. Основной упор делаем на позицию маркетологов и дизайнеров: первые понимают, чего хотят клиенты, вторые - знают как это реализовать. Ну а решение принимать вам - управленцам. Кстати, спойлер: всех, кто прочитает весь материал, ждут инсайты, полученные на IHRSA)
Наши эксперты сегодня:
Виктория Ефремова, руководитель проектов компании Fitness Holding, управляющий партнер, дизайнер архитектурного бюро Do design;
Екатерина Иванчик, основатель BIOSFERA WELLNESS CLUB (fitness&spa), амбассадор компании ScanMe, сооснователь комьюнити маркетологов фитнеса FitTech;
Виктория Силантьева, руководитель отдела маркетинга "Atmosphere Fitness" г. Владимир и "GravityFit" г. Барнаул;
Лейла Тимергалеева, генеральный менеджер Gym “U” by David Barton NYC (Нью-Йорк, США).
Алексей Каширин, директор компании “Фитнес Система”
Для начала обратим внимание на устойчивый тренд: рынок коворкингов в мире растёт, индустрия заявляла о стремительном росте ещё в 2018 году. Потом случилась пандемия и, как результат, - популярность удалённого формата работы. Параллельно с этим на рынок труда вышли зумеры (да, мы снова про них, они крутые)) с непринятием пятидневки в офисе, и коворкинг-пространства переживают новый бум. А если сотрудник вам нужен не на удалёнке, приходится креативить. Вот, например, кейс компании, переформатировавшей офисы а “инстаграмные” пространства, чтобы вернуть молодых сотрудников на рабочие места на 2-дневную (!) рабочую неделю.
Но не только у сотрудников есть такие запросы. Среди клиентов фитнес-клубов тоже много людей с гибким графиком работы, когда с одной стороны можно позволить себе поработать из какой угодно точки, с другой - ответить на звонок или присоединиться к зуму, даже если ты на тренировке. Для кого-то возможность сменить локацию - это ещё и способ борьбы с прокрастинацией (вы бы знали, как мне не хватает коворкинга в фитнесе при написании лонгридов! - прим.авт.).
Коворкинг-пространство в фитнесе важно организовать правильно, не забывая, что помимо бизнес-аудитории этой зоной будут пользоваться и совсем другие пользователи, обеспечивающие нам UGC. Как это сделать? “В первую очередь это акустика - очень много блоггеров, стримеров, которые стремятся сразу занять такие места, - говорит Виктория Ефремова. - Акустика достигается правильной мебелью с высокими спинками, что позволяет изолировать себя от воздействия внешних звуков и визуально, чтобы человек мог сконцентрироваться на работе. Это могут быть решения связанные с мобильными перегородками, специальными акустическими панелями на стенах и потолке, часто для этого используется зелень. Важно предусмотреть места для подзарядки гаджетов, столики, принтерные зоны. Но более популярны всё же гибридные решения, когда мы лаунж-зону, частично посадочные места в кафе трансформируем в рабочую зону - когда ты находишься в живом пространстве, быстро поработал и пошёл дальше тренироваться. То есть, всё происходит как бы по ходу движения”.
Примеров таких пространств много в США, но это уже не новинка, говорит Лейла Тимергалеева: “В Америке есть ещё одна особенность - часть клубов расположена в черте мегаполиса, часть - за пределами, в небольших городках. Именно там создаются клубы, практически целые поселения, куда люди приходят с самого детства и остаются там всю жизнь - приводят семьи, отмечают праздники и т.д. Это так называемые country club. Один из таких представителей - это Life Time (кстати, именно этот оператор развивает коворкинг в фитнесе, посмотрите - прим.авт.). Они сейчас зашли и в Нью-Йорк сити, - продолжает Лейла, - но не могут там выжить, потому что у них концепция не городского клуба”.
По словам Лейлы, новые клубы в городе открываются с пространствами для работы - это бизнес-зоны с хорошим wi-fi, столами, переговорными кабинками. Но это не какое-то ноу-хау и не является причиной покупки клубной карты - просто соответствует реалиям.
Вот ещё одна прекрасная реализация концепции третьего места в фитнесе, она отражена даже в названии - лондонская сеть Third Space. Философия бренда заключается в том, чтобы “стать Третьим Пространством для членов клуба, вдохновляя их на личные достижения”. (Но если честно, после просмотра фото и соцсетей, я бы сделала его и первым, и вторым местом :) - прим.авт.) Здесь не только красивые пространства для тренировок, работы, досуга с семьёй, но и классный комьюнити-маркетинг: клуб райдеров (велопоездки по Англии), йога-бранчи на берегу Темзы и т.п. Алексей Каширин говорит - смысл в концепции в том, чтобы мотивировать людей заниматься спортом и позаботиться, чтобы возможные препятствия этому не мешали. Концепция третьего места - маркетинговый ход, продолжает Алексей. Здесь важно создать комплексное решение “под ключ”, затем - кастомизация: не успеваешь отдохнуть - вот тебе “комната тишины”, хочешь провести время с семьёй - есть пространства и для такого досуга; нужно провести срочные переговоры - есть условия и для этого.
Что касается упомянутого ранее Life Time, это девелоперская история, по словам Алексея: “В США и Канаде редко кто покупает жильё. Во-первых, нужен большой депозит, а во-вторых, люди очень мобильны. Именно поэтому переезды - не редкое явление. Девелоперы понимают, что привлекательность апартаментов повышается, когда в комплексе есть вся инфраструктура, включая большой клуб. Life Time - это и гостиница, и апартаменты, и огромные клубы”. И тут обещанный инсайт №1 от человека, который был на IHRSA) Фитнес входит в сферу интересов девелоперов, это уже сформировавшееся явление. Итог - уход от “бутиковости” в пользу мультифункциональности, то есть, от студийных проектов к классическим клубам либо очень близкое соседство студий под одной крышей. Студии теряют позиции. Придёт ли эта тенденция в Россию? Похоже на то. Мы держим руку на пульсе)
Возвращаясь к концепции фитнеса как третьего места. Что происходит на российском рынке? Фитнес действительно больше не может быть только местом для тренировок, если хочет быть успешным, говорит Екатерина Иванчик: “Кейсы новых проектов, показавших себя успешно, это всегда кейсы про комьюнити. Фитнес - особенно это стало заметно после пандемии - постепенно становится услугой первой необходимости, как бы это смешно не звучало. Каждый управляющий, который закрывал клуб на карантин, знает, какое количество обращений поступало с просьбами, требованиями, мольбами о допуске в клуб. Это объяснимо - у современного городского жителя не так много мест, где он мог бы реализовать свою потребность того, что в школах называли социализацией. И если у молодых людей это могут быть учебные заведения, то у людей постарше эту задачу решает фитнес”.
Иными словами, фитнес должен стать местом притяжения, соглашается Виктория Силантьева. Абсолютно естественно, когда мотивация и вовлеченность в тренировки периодически меняется, сохранять её стабильно высокой в течение всего года довольно сложно. Но когда клиента держит что-то большее - яркое и насыщенное времяпрепровождение в фитнес-клубе: друзья, комьюнити, сформированное по интересам, организованные клубом путешествия, место для работы - он возвращается: “Круто когда фитнес-клуб не боится экспериментировать и вводит абсолютно разные направления. Это могут быть восстановительные тренировки как было после пандемии, а могут быть подготовки к забегу или заплыву, лекции, встречи с интересными людьми, воркшопы и т.д.”
При этом, считает эксперт, говорить можно не только про фитнес, это могут быть любые бизнесовые темы: “Тем самым как раз и создаются и подкрепляются сообщества. Это и тусовочки) Помним про “гибкий ЗОЖ” - сегодня мы можем сделать винное казино, завтра - волейбольный турнир. Не должно быть рамок и занудства, фитнес должен стать очень яркой частью жизни каждого члена клуба”.
Помимо организации тех самых “тусовочек” всё-таки важно обратить внимание на пространство. Здесь запросы российской аудитории не отличаются от потребителей в Европе или США: Мало обеспечить наличие хороших зон для тренировок, очень важны зоны для проведения времени, - говорит Екатерина Иванчик: “Мы часто по своей аудитории видим запрос, когда человек приходит покупать карту и спрашивает, где он может поработать, назначить встречу после тренировки. Для больших городов это очень актуально в связи с трафиком, где каждый пользователь организовывает свой день, стараясь минимизировать количество передвижений. Наличие парковки, где можно надолго оставить машину и пространства, куда можно пригласить на встречу бизнес-партнёра или друга, поработать самому, посмотреть фильм, пообедать или провести время с ребёнком - всё это делает фитнес третьим местом”.
Сделаем небольшой перерыв на красоту? Помимо упомянутых выше проектов вот ещё примеры неочевидных, но очень стильных пространств для вдохновения (на мой субъективный взгляд - прим.авт.), откуда не хотелось бы уходить - детские зоны, кафе, коворкинг, всё здесь:
Но как бы красиво нам не было, следует помнить, что дизайн должен решать задачи каждого бизнес-пространства, у которого есть своя функция. Она определяется продуктом или оказываемой в этом пространстве услугой. Дизайн помогает эту функцию реализовать наиболее успешно, акцентирует внимание Виктория Ефремова: “Возьмём для примера бассейн в клубе семейного формата: это место для рекреации, восстановления, отдыха; а во-вторых, это место, где проходит довольно большой объём тренировок по плаванию и в 70% случаев это детская аудитория. В условиях большого трафика и бизнес-задачи по отдыху аудитории мы как дизайнеры должны создать необходимые условия: изолировать шум и трафик от зон, где люди хотят отдохнуть, побыть в тишине. Как правило, термальные зоны и джакузи в этом случае выделяются в обособленную зону хотя бы визуально - ниши с заниженными потолками, немножко другой акустикой, озеленением, материалами отделки. Во-вторых, зоны, где активно тренируются дети, тоже поддерживаются дополнительными световыми решениями; всё это закладывается заранее на этапе архитектурно-планировочных решений”.
Что важно - недостаточно просто взять как пример понравившиеся решения, говорит дизайнер. Это не может быть типовой схемой понравившейся картинки из Pinterest - в первую очередь держите в голове бизнес-модель, которая чётко должна ложиться на срез по ЦА, по локации, по профилю будущего потребителя.
Итак, вы задумались над тем, как создать современное фитнес-пространство, соответствующее запросам времени. Что делать в первую очередь? Виктория Ефремова рекомендует - проведите повнимательнее анализ локации, кто ваша ЦА, какой у неё запрос и культурный код. Посмотрите что находится рядом: “Если рядом большой потоковый клуб на рекуррентах, вам нужно отстраиваться. Если рядом премиальный клуб - тоже. Любые решения по формату предполагают целую серию приёмов. Как только вы понимаете это и понимаете какие услуги сколько денег должны приносить, за счёт какого количества клиентов, включаются инструменты обеспечения этой финансовой модели. Под это мы затачиваем все планировочные решения, выбор отделки, света, специализированных материалов. Говорить о трендах можно сколько угодно, но тренд сам по себе в отрыве от бизнес-модели не имеет никакого смысла”.
О чём ещё следует помнить, так это о том, что стены, потолок и тренажёры - это ещё не всё. Мы уже давно живём в мире, совмещающем две реальности - физическую и цифровую. Фитнес тоже должен так уметь:
“Это должно быть фиджитал-пространство, то есть, сочетание клиентского опыта онлайн и оффлайн. Это какие-то носимые устройства с интеграцией в приложении, конвертацией в какие-то условно “баллы здоровья”. В современном мире мы все уже привыкли по максимуму быть в телефоне. И когда наши активности отражены онлайн и ещё дают нам бонусы, нас как клиентов это удерживает и мотивирует, - считает Виктория Силантьева. - Сейчас, мне кажется, было бы круто сделать комнаты с PlayStation и даже фиджитал-соревнования: когда сначала люди играют онлайн, а затем уже в реальности проезжают какую-то дистанцию на велосипеде. Экраны, шлемы, весь антураж - это очень актуально”.
Ну и о том, как такую концепцию продвигать. Пересмотр подходов к продукту влечёт за собой и пересмотр маркетинговых инструментов. Создание комьюнити - главная цель, но это отнюдь непросто. Билбордом такую задачу не решить, зато ивент-маркетинг отлично подойдёт, считают маркетологи.
При этом мероприятия могут быть как проектные, так и лидогенерационные или имиджевые. Например, это лекции, дни повышенного сервиса, приуроченные к праздникам стандартные мероприятия, а также более глобальные - дни рождения, соревнования, аутдор и т.п. На втором месте., говорит Виктория Силантьева, - фитнес-туры: “Путешествия, организованные самим клубом: с тренировками, которые привлекают как действующих клиентов так и потенциальных. И ещё корпоративная культура внутри клуба: когда она развита, когда у сотрудников хорошие условия, в т.ч. для карьерного роста, они несут этот позитивный качественный настрой, люди тянутся в такой клуб”.
После ивентов очень важна имиджевая реклама и контент-маркетинг, в котором мы транслируем наши ценности, показываем мероприятия. Главное - не забывать транслировать что-то и про фитнес) И вот ещё что стоит отметить. Не только премиальный фитнес может реализовать концепцию третьего места: “В целом сейчас позиционирование строится не на принадлежности к какому-то платежному сегменту, а на ценностях, считает Екатерина Иванчик. - Поэтому концепция третьего места - для проектов, у которых есть очень четкое внутреннее понимание какое ценностное предложение они дают, на чём строят продукт. Есть очень много ламповых проектов без больших инвестиций в инфраструктуру, но зато менеджмент и часто собственник настолько вовлечён в управление, что он вокруг себя собирает это комьюнити и проект воспринимается даже не как третье место, а второй дом. Это бесконечная лояльность, даже когда рядом есть доступные и более наполненные по функционалу предложения”.
В завершение - несколько интересных наблюдений о том, что может стать мейнстримом в фитнесе в ближайшем будущем. Инсайт №2 от Алексея Каширина - на IHRSA много говорилось о фитнесе как о способе борьбы с депрессией на начальных стадиях. Некоторые крупные игроки уже реализуют такие программы - и хоть нельзя сказать, что это тренд, но само мероприятие прошло как раз под флагом “фитнес против депрессии”. И намечающийся тренд на российском рынке, которым поделилась Виктория Ефремова: “В детских клубах становится популярным коворкинг для детишек с 6 лет, где они делают уроки, знакомятся с программными продуктами - в т.ч. секциями, где, например, изучение биологии сопряжено с наличием какого-то софта. Например, снимки микроскопа они рассматривают на больших мониторах. Вот у такого решения, на мой взгляд, есть перспектива роста”.
Кстати, тренды детского фитнеса мы разбирали в отдельном материале. Что касается сегодняшней темы, резюмируем словами одного из сегодняшних наших экспертов: жизнь настолько стремительно меняется, что возможность гибкого пространства, гибкого решения любых рабочих вопросов во время тренировки всегда должна быть заложена. В тренажёрном зале человеку важно также ощущать заботу о себе - то есть, там должны быть как элементы уюта, так и возможность реализовать свои запросы по решению рабочих ситуаций.
В этом материале можно было обойтись только фотографиями и, кажется, основная мысль была бы понятна) Но как не поделиться с вами материалами и мнениями экспертов на эту тему. Основной упор делаем на позицию маркетологов и дизайнеров: первые понимают, чего хотят клиенты, вторые - знают как это реализовать. Ну а решение принимать вам - управленцам. Кстати, спойлер: всех, кто прочитает весь материал, ждут инсайты, полученные на IHRSA)
Наши эксперты сегодня:
Виктория Ефремова, руководитель проектов компании Fitness Holding, управляющий партнер, дизайнер архитектурного бюро Do design;
Екатерина Иванчик, основатель BIOSFERA WELLNESS CLUB (fitness&spa), амбассадор компании ScanMe, сооснователь комьюнити маркетологов фитнеса FitTech;
Виктория Силантьева, руководитель отдела маркетинга "Atmosphere Fitness" г. Владимир и "GravityFit" г. Барнаул;
Лейла Тимергалеева, генеральный менеджер Gym “U” by David Barton NYC (Нью-Йорк, США).
Алексей Каширин, директор компании “Фитнес Система”
Для начала обратим внимание на устойчивый тренд: рынок коворкингов в мире растёт, индустрия заявляла о стремительном росте ещё в 2018 году. Потом случилась пандемия и, как результат, - популярность удалённого формата работы. Параллельно с этим на рынок труда вышли зумеры (да, мы снова про них, они крутые)) с непринятием пятидневки в офисе, и коворкинг-пространства переживают новый бум. А если сотрудник вам нужен не на удалёнке, приходится креативить. Вот, например, кейс компании, переформатировавшей офисы а “инстаграмные” пространства, чтобы вернуть молодых сотрудников на рабочие места на 2-дневную (!) рабочую неделю.
Но не только у сотрудников есть такие запросы. Среди клиентов фитнес-клубов тоже много людей с гибким графиком работы, когда с одной стороны можно позволить себе поработать из какой угодно точки, с другой - ответить на звонок или присоединиться к зуму, даже если ты на тренировке. Для кого-то возможность сменить локацию - это ещё и способ борьбы с прокрастинацией (вы бы знали, как мне не хватает коворкинга в фитнесе при написании лонгридов! - прим.авт.).
Коворкинг-пространство в фитнесе важно организовать правильно, не забывая, что помимо бизнес-аудитории этой зоной будут пользоваться и совсем другие пользователи, обеспечивающие нам UGC. Как это сделать? “В первую очередь это акустика - очень много блоггеров, стримеров, которые стремятся сразу занять такие места, - говорит Виктория Ефремова. - Акустика достигается правильной мебелью с высокими спинками, что позволяет изолировать себя от воздействия внешних звуков и визуально, чтобы человек мог сконцентрироваться на работе. Это могут быть решения связанные с мобильными перегородками, специальными акустическими панелями на стенах и потолке, часто для этого используется зелень. Важно предусмотреть места для подзарядки гаджетов, столики, принтерные зоны. Но более популярны всё же гибридные решения, когда мы лаунж-зону, частично посадочные места в кафе трансформируем в рабочую зону - когда ты находишься в живом пространстве, быстро поработал и пошёл дальше тренироваться. То есть, всё происходит как бы по ходу движения”.
Примеров таких пространств много в США, но это уже не новинка, говорит Лейла Тимергалеева: “В Америке есть ещё одна особенность - часть клубов расположена в черте мегаполиса, часть - за пределами, в небольших городках. Именно там создаются клубы, практически целые поселения, куда люди приходят с самого детства и остаются там всю жизнь - приводят семьи, отмечают праздники и т.д. Это так называемые country club. Один из таких представителей - это Life Time (кстати, именно этот оператор развивает коворкинг в фитнесе, посмотрите - прим.авт.). Они сейчас зашли и в Нью-Йорк сити, - продолжает Лейла, - но не могут там выжить, потому что у них концепция не городского клуба”.
По словам Лейлы, новые клубы в городе открываются с пространствами для работы - это бизнес-зоны с хорошим wi-fi, столами, переговорными кабинками. Но это не какое-то ноу-хау и не является причиной покупки клубной карты - просто соответствует реалиям.
Вот ещё одна прекрасная реализация концепции третьего места в фитнесе, она отражена даже в названии - лондонская сеть Third Space. Философия бренда заключается в том, чтобы “стать Третьим Пространством для членов клуба, вдохновляя их на личные достижения”. (Но если честно, после просмотра фото и соцсетей, я бы сделала его и первым, и вторым местом :) - прим.авт.) Здесь не только красивые пространства для тренировок, работы, досуга с семьёй, но и классный комьюнити-маркетинг: клуб райдеров (велопоездки по Англии), йога-бранчи на берегу Темзы и т.п. Алексей Каширин говорит - смысл в концепции в том, чтобы мотивировать людей заниматься спортом и позаботиться, чтобы возможные препятствия этому не мешали. Концепция третьего места - маркетинговый ход, продолжает Алексей. Здесь важно создать комплексное решение “под ключ”, затем - кастомизация: не успеваешь отдохнуть - вот тебе “комната тишины”, хочешь провести время с семьёй - есть пространства и для такого досуга; нужно провести срочные переговоры - есть условия и для этого.
Что касается упомянутого ранее Life Time, это девелоперская история, по словам Алексея: “В США и Канаде редко кто покупает жильё. Во-первых, нужен большой депозит, а во-вторых, люди очень мобильны. Именно поэтому переезды - не редкое явление. Девелоперы понимают, что привлекательность апартаментов повышается, когда в комплексе есть вся инфраструктура, включая большой клуб. Life Time - это и гостиница, и апартаменты, и огромные клубы”. И тут обещанный инсайт №1 от человека, который был на IHRSA) Фитнес входит в сферу интересов девелоперов, это уже сформировавшееся явление. Итог - уход от “бутиковости” в пользу мультифункциональности, то есть, от студийных проектов к классическим клубам либо очень близкое соседство студий под одной крышей. Студии теряют позиции. Придёт ли эта тенденция в Россию? Похоже на то. Мы держим руку на пульсе)
Возвращаясь к концепции фитнеса как третьего места. Что происходит на российском рынке? Фитнес действительно больше не может быть только местом для тренировок, если хочет быть успешным, говорит Екатерина Иванчик: “Кейсы новых проектов, показавших себя успешно, это всегда кейсы про комьюнити. Фитнес - особенно это стало заметно после пандемии - постепенно становится услугой первой необходимости, как бы это смешно не звучало. Каждый управляющий, который закрывал клуб на карантин, знает, какое количество обращений поступало с просьбами, требованиями, мольбами о допуске в клуб. Это объяснимо - у современного городского жителя не так много мест, где он мог бы реализовать свою потребность того, что в школах называли социализацией. И если у молодых людей это могут быть учебные заведения, то у людей постарше эту задачу решает фитнес”.
Иными словами, фитнес должен стать местом притяжения, соглашается Виктория Силантьева. Абсолютно естественно, когда мотивация и вовлеченность в тренировки периодически меняется, сохранять её стабильно высокой в течение всего года довольно сложно. Но когда клиента держит что-то большее - яркое и насыщенное времяпрепровождение в фитнес-клубе: друзья, комьюнити, сформированное по интересам, организованные клубом путешествия, место для работы - он возвращается: “Круто когда фитнес-клуб не боится экспериментировать и вводит абсолютно разные направления. Это могут быть восстановительные тренировки как было после пандемии, а могут быть подготовки к забегу или заплыву, лекции, встречи с интересными людьми, воркшопы и т.д.”
При этом, считает эксперт, говорить можно не только про фитнес, это могут быть любые бизнесовые темы: “Тем самым как раз и создаются и подкрепляются сообщества. Это и тусовочки) Помним про “гибкий ЗОЖ” - сегодня мы можем сделать винное казино, завтра - волейбольный турнир. Не должно быть рамок и занудства, фитнес должен стать очень яркой частью жизни каждого члена клуба”.
Помимо организации тех самых “тусовочек” всё-таки важно обратить внимание на пространство. Здесь запросы российской аудитории не отличаются от потребителей в Европе или США: Мало обеспечить наличие хороших зон для тренировок, очень важны зоны для проведения времени, - говорит Екатерина Иванчик: “Мы часто по своей аудитории видим запрос, когда человек приходит покупать карту и спрашивает, где он может поработать, назначить встречу после тренировки. Для больших городов это очень актуально в связи с трафиком, где каждый пользователь организовывает свой день, стараясь минимизировать количество передвижений. Наличие парковки, где можно надолго оставить машину и пространства, куда можно пригласить на встречу бизнес-партнёра или друга, поработать самому, посмотреть фильм, пообедать или провести время с ребёнком - всё это делает фитнес третьим местом”.
Сделаем небольшой перерыв на красоту? Помимо упомянутых выше проектов вот ещё примеры неочевидных, но очень стильных пространств для вдохновения (на мой субъективный взгляд - прим.авт.), откуда не хотелось бы уходить - детские зоны, кафе, коворкинг, всё здесь:
- Исландия, Рейкьявик. Клуб единоборств, построенный прямо в скале. Кажется, викинги не стали бы ходить в походы, если бы у них было такое место для тренировок. Да, именно им и посвящена эта история: https://www.youtube.com/watch?v=yHa7MYTigE8
- Грузия, Тбилиси. Спортивная академия “Гимназия”. Проект позиционирует себя как спортивное комьюнити и “улучшает жизнь через спорт”. А ещё у коллег классные коллаборации. Тур: https://www.youtube.com/watch?v=O-0466SoMtk&t=3s
Но как бы красиво нам не было, следует помнить, что дизайн должен решать задачи каждого бизнес-пространства, у которого есть своя функция. Она определяется продуктом или оказываемой в этом пространстве услугой. Дизайн помогает эту функцию реализовать наиболее успешно, акцентирует внимание Виктория Ефремова: “Возьмём для примера бассейн в клубе семейного формата: это место для рекреации, восстановления, отдыха; а во-вторых, это место, где проходит довольно большой объём тренировок по плаванию и в 70% случаев это детская аудитория. В условиях большого трафика и бизнес-задачи по отдыху аудитории мы как дизайнеры должны создать необходимые условия: изолировать шум и трафик от зон, где люди хотят отдохнуть, побыть в тишине. Как правило, термальные зоны и джакузи в этом случае выделяются в обособленную зону хотя бы визуально - ниши с заниженными потолками, немножко другой акустикой, озеленением, материалами отделки. Во-вторых, зоны, где активно тренируются дети, тоже поддерживаются дополнительными световыми решениями; всё это закладывается заранее на этапе архитектурно-планировочных решений”.
Что важно - недостаточно просто взять как пример понравившиеся решения, говорит дизайнер. Это не может быть типовой схемой понравившейся картинки из Pinterest - в первую очередь держите в голове бизнес-модель, которая чётко должна ложиться на срез по ЦА, по локации, по профилю будущего потребителя.
Итак, вы задумались над тем, как создать современное фитнес-пространство, соответствующее запросам времени. Что делать в первую очередь? Виктория Ефремова рекомендует - проведите повнимательнее анализ локации, кто ваша ЦА, какой у неё запрос и культурный код. Посмотрите что находится рядом: “Если рядом большой потоковый клуб на рекуррентах, вам нужно отстраиваться. Если рядом премиальный клуб - тоже. Любые решения по формату предполагают целую серию приёмов. Как только вы понимаете это и понимаете какие услуги сколько денег должны приносить, за счёт какого количества клиентов, включаются инструменты обеспечения этой финансовой модели. Под это мы затачиваем все планировочные решения, выбор отделки, света, специализированных материалов. Говорить о трендах можно сколько угодно, но тренд сам по себе в отрыве от бизнес-модели не имеет никакого смысла”.
О чём ещё следует помнить, так это о том, что стены, потолок и тренажёры - это ещё не всё. Мы уже давно живём в мире, совмещающем две реальности - физическую и цифровую. Фитнес тоже должен так уметь:
“Это должно быть фиджитал-пространство, то есть, сочетание клиентского опыта онлайн и оффлайн. Это какие-то носимые устройства с интеграцией в приложении, конвертацией в какие-то условно “баллы здоровья”. В современном мире мы все уже привыкли по максимуму быть в телефоне. И когда наши активности отражены онлайн и ещё дают нам бонусы, нас как клиентов это удерживает и мотивирует, - считает Виктория Силантьева. - Сейчас, мне кажется, было бы круто сделать комнаты с PlayStation и даже фиджитал-соревнования: когда сначала люди играют онлайн, а затем уже в реальности проезжают какую-то дистанцию на велосипеде. Экраны, шлемы, весь антураж - это очень актуально”.
Ну и о том, как такую концепцию продвигать. Пересмотр подходов к продукту влечёт за собой и пересмотр маркетинговых инструментов. Создание комьюнити - главная цель, но это отнюдь непросто. Билбордом такую задачу не решить, зато ивент-маркетинг отлично подойдёт, считают маркетологи.
При этом мероприятия могут быть как проектные, так и лидогенерационные или имиджевые. Например, это лекции, дни повышенного сервиса, приуроченные к праздникам стандартные мероприятия, а также более глобальные - дни рождения, соревнования, аутдор и т.п. На втором месте., говорит Виктория Силантьева, - фитнес-туры: “Путешествия, организованные самим клубом: с тренировками, которые привлекают как действующих клиентов так и потенциальных. И ещё корпоративная культура внутри клуба: когда она развита, когда у сотрудников хорошие условия, в т.ч. для карьерного роста, они несут этот позитивный качественный настрой, люди тянутся в такой клуб”.
После ивентов очень важна имиджевая реклама и контент-маркетинг, в котором мы транслируем наши ценности, показываем мероприятия. Главное - не забывать транслировать что-то и про фитнес) И вот ещё что стоит отметить. Не только премиальный фитнес может реализовать концепцию третьего места: “В целом сейчас позиционирование строится не на принадлежности к какому-то платежному сегменту, а на ценностях, считает Екатерина Иванчик. - Поэтому концепция третьего места - для проектов, у которых есть очень четкое внутреннее понимание какое ценностное предложение они дают, на чём строят продукт. Есть очень много ламповых проектов без больших инвестиций в инфраструктуру, но зато менеджмент и часто собственник настолько вовлечён в управление, что он вокруг себя собирает это комьюнити и проект воспринимается даже не как третье место, а второй дом. Это бесконечная лояльность, даже когда рядом есть доступные и более наполненные по функционалу предложения”.
В завершение - несколько интересных наблюдений о том, что может стать мейнстримом в фитнесе в ближайшем будущем. Инсайт №2 от Алексея Каширина - на IHRSA много говорилось о фитнесе как о способе борьбы с депрессией на начальных стадиях. Некоторые крупные игроки уже реализуют такие программы - и хоть нельзя сказать, что это тренд, но само мероприятие прошло как раз под флагом “фитнес против депрессии”. И намечающийся тренд на российском рынке, которым поделилась Виктория Ефремова: “В детских клубах становится популярным коворкинг для детишек с 6 лет, где они делают уроки, знакомятся с программными продуктами - в т.ч. секциями, где, например, изучение биологии сопряжено с наличием какого-то софта. Например, снимки микроскопа они рассматривают на больших мониторах. Вот у такого решения, на мой взгляд, есть перспектива роста”.
Кстати, тренды детского фитнеса мы разбирали в отдельном материале. Что касается сегодняшней темы, резюмируем словами одного из сегодняшних наших экспертов: жизнь настолько стремительно меняется, что возможность гибкого пространства, гибкого решения любых рабочих вопросов во время тренировки всегда должна быть заложена. В тренажёрном зале человеку важно также ощущать заботу о себе - то есть, там должны быть как элементы уюта, так и возможность реализовать свои запросы по решению рабочих ситуаций.