Ивенты, комьюнити, GEO – 3 кита вашего маркетинга в 2026? Часть 1–2

Про маркетинговые тренды на 2026 написано много, например, вот большой отчёт любимых мной McKinsey&Co. Но как эти тренды адаптировать в фитнесе, более того – в российском фитнесе в условиях, когда не знаешь какие каналы коммуникации останутся доступными завтра? Постараемся разобраться на что именно следует обратить внимание фитнес-операторам в 2026 году с точки зрения продвижения.

Меня зовут Марина Мандзюк, я отвечаю за маркетинг в сети фитнес-клубов Athletic’s Gym (Сербия), и в серии лонгридов для FitnessData вместе с экспертами обсуждаем самые актуальные для фитнеса темы.

В этом материале мнениями и кейсами делятся:
Ирина Кашуба, основатель маркетингового агентства "Фитнес марка". 26 лет в сфере фитнеса, победитель Премии Russian Fitness Awards в номинации “Руководитель подразделения «маркетинга и PR” 2024”.
Валерий Сарычев, сооснователь TRIDE – платформы для интерактивного фитнеса (для клубов и студий), генеральный директор фитнес-клуба Way To Fit и студии гребли Way To Row;
Данил Симонов, CEO отраслевого агентства performance-маркетинга для фитнес-клубов HAUNDS;
Наталья Борулько, Глава представительства Ассоциации операторов фитнес-индустрии в Санкт-Петербурге и ЛО.

Начнём от простого (условно, конечно) к сложному. Комьюнити-маркетинг – то, что не требует технических навыков, но зато здесь вам пригодятся софт-скиллы. Хорошая новость в том, что их можно натренировать:)

Часть 1. Как и зачем создавать эффективные сообщества внутри проекта
Фитнес-клубы для интровертов – это, наверное, неплохая идея, но не очень масштабируемая:) Это отсылка к шуточному видео, гулявшему недавно в соцсетях.

Всё-таки большинству из нас хочется быть в обществе, а внутри него – в сообществе. А если бы этап выяснения потребностей у потенциальных клиентов был анонимным, очень вероятно что ответ “чтобы не быть в одиночестве” был бы одним из самых популярных. И это грустный тренд: по данным ВОЗ, более 16% людей в мире испытывают одиночество, причём одиночество наиболее распространено среди подростков и молодых людей.

Одиночество и социальная изоляция сегодня рассматриваются не как «личная грусть», а как значимый фактор общественного здоровья. ВОЗ подчёркивает, что социальная связанность (social connection) влияет на здоровье на протяжении всей жизни, а её дефицит связан с широким спектром негативных последствий: от ухудшения самочувствия и рискованного поведения до депрессии и более серьёзных исходов в долгосрочной перспективе. В России, где разрыв социальных связей в последние годы заметен более явно, фитнес как сообщество – готовый триггер продвижения услуг. Как создать эффективное комьюнити мы спросили у Валерия Сарычева из TRIDE, и получили дорожную карту для наших читателей.

Почему комьюнити-маркетинг так важен
“Стоимость одного лида в индустрии сейчас очень высокая. И даже когда потенциальный клиент уже стал фактическим, его все равно необходимо удерживать. И комьюнити помогает клубам делать именно это. Ведь мы продаем не стены и не тренажеры, мы продаем атмосферу”, – говорит Валерий.

А что с привлечением новых клиентов? “Давайте представим, что есть крутой специалист, скажем, в гребле. Он собрал свою “команду”, а дальше в ход вступает сарафанное радио, – продолжает эксперт. – Члены этого коллектива начинают рассказывать о нем друзьям, рекомендовать. Происходит пополнение комьюнити, и такими методами, что бизнесу даже на таргет тратиться не надо”.

Примеры комьюнити
Фитнесу стоит посмотреть не только внутрь индустрии, но и посмотреть на коллег из похожих отраслей – там ценность взаимодействия пользователей вокруг продукта оценили давно:
“Можно увидеть как растет беговое сообщество. Из года в год все труднее становится попасть на крупные марафоны – мест не хватает. Хотя, откровенно говоря, это очень тяжелое испытание.

А есть еще люди, увлеченные триатлоном. Это сообщество, в котором уже состоит более 20 тысяч человек. Есть фестиваль и крупнейшая в России серия соревнований IRONSTAR, TRIDE уже несколько лет является его технологическим партнером. Эти ивенты с каждым годом собирают всё большую аудиторию. В этом году (даже на фоне происходящих в мире событий) произошел выход на международный уровень – в Египте состоялся первый фестиваль IRONSTAR. Мероприятие объединило спортсменов из почти 20 стран и 130 городов мира”.

Значит, фитнесу тоже стоит усиливать комьюнити-маркетинг: чем больше человека связывает с клубом, тем дольше он будет посещать занятия. Раньше “время жизни” в клубе могло составлять от нескольких месяцев до года. Сейчас же, когда формируются такие “кружки” по интересам, можно говорить о сроке от 5 лет и выше, говорят в TRIDE.

Люди дорожат местом, в котором с пользой и удовольствием проводят время. И все это происходит в условиях жесточайшей конкуренции на рынке. Вокруг десятки клубов – почему клиент не ходит в несколько, а выбирает один-единственный? Тренажеры ведь почти везде одинаковые, и дорожки тоже, и инвентарь. Однако привлекает клиента другое – атмосфера. Это именно тот продукт, который он ждет.

Как создать сильное сообщество внутри проекта
ОК, убедили! – скажете вы. Но что конкретно нужно сделать, чтобы у нас было так же как на триатлоне? Коллеги из TRIDE выделяют главные аспекты:

"Алгоритм создания сильного комьюнити был нашей командой и выработан, и реализован. Первый пункт: необходимо создать философию и идею сообщества. Для этого назначается “проводник” – речь идет о тренере или фитнес-менеджере. Идеальный проводник, в первую очередь, должен обладать личной экспертностью как на теоретическом, так и на практическом уровне.

Второй пункт – адаптация расписания занятий по целевым направлениям. В рамках этого шага нужно прогреть разные форматы и подготовить почву для начала работать с устойчивыми небольшими группами. Далее следует работа с мотивацией спортивного эго клиента и проведение регулярных занятий. Рост сообщества в процессе обязательно нужно измерять. И последний шаг – выход за пределы зала. Речь идет о проведении выездных мероприятий, в том числе с представителями других сообществ.

Вокруг чего строить сообщество?
Сам по себе фитнес уже может быть краеугольным камнем в построении сообщества, но если мы говорим о “ячейках” внутри проекта, то тут без сюрпризов – вокруг общих целей и задач. Валерий Сарычев считает: фитнес – это не про спорт, а про то, чтобы держать себя в форме, а внутренние цели могут быть разными, но всегда конечными. Например, это соревновательный элемент, желание быть первым, когда клуб запускает челлендж.

Про комьюнити-маркетинг и деньги
Комьюнити в первую очередь строится на действиях, а не на деньгах. Бюджет отходит на второй план, когда есть стратегия. Разберём на примере запуска “экзотического” направления в клубе – речь о гребле.

“На старте была минимальная посещаемость. Однако мы прошли по всем прописанным шагам, подключились к работе в социальных сетях. Появились первые фанаты. В итоге количество занятий в неделю увеличилось в 4 раза. А бюджет – создание костяка сообщества – не потребовало никаких инвестиций. Ну, кроме трат на шампанское и подарки нашим гостям”.

То есть, при создании сообщества по интересам не требуются все деньги мира – работает система мотивации и сарафанное радио. По большому счёту бюджеты те же, что и при стандартном запуске нового направления. Кроме того, говорит Валерий Сарычев, это ещё и инвестиция, которая в будущем поможет срезать косты: “Косты – это в первую очередь про удержание клиентов. И такую задачу можно отыгрывать по-разному. У нас был опыт привлечения других клубов в масштабный совместный проект, это дело стоило миллионы рублей. Деньги были вложены, а сообщество сформировано. Теперь можно проводить мероприятия без таких расходов.

В целом, есть несколько стратегий. Или ты сам выступаешь в роли организатора, или находишь площадку и идешь туда со своим коллективом. Там вы соревнуетесь за честь своей команды, это сплачивает. Но “дровишки подкидывать” все равно надо регулярно”.

Часть 2. Ивент-маркетинг и почему не стоит о нём забывать
С тем, что решение о покупке абонемента в фитнес становится скорее эмоциональным чем рациональным, согласна Ирина Кашуба: “Всё меньше пользователей услуги ставят задачи что-то диаметрально поменять в своей внешности, похудеть. И всё больше ходит для здоровья, общения. Да и кроме того, сейчас резко подорожал любой выход из дома, тогда как фитнес-клуб уже оплачен, и люди могут посещать тренировки, общаться, пользоваться спа-комплексами, отдохнуть в кафе, что является достаточно выгодным вложением”.

Ивент-маркетинг позволяет увеличить охват и привлечь аудиторию, которую невозможно зацепить рекламой. Кроме того, он является инфоповодом в социальных сетях, и здесь уже можно делать интересные предложения по покупке клубной карты, говорит Ирина: “Основная задача, на мой взгляд, – повышение узнаваемости бренда, повышение охватов, что, безусловно, напрямую влияет на продажи и продление клубных карт, удержание клиентской базы”.

Концепции клубных мероприятий
Какие вообще ивенты стоит проводить в клубах? Совсем необязательно делать их физкультурно-спортивными, соглашаются маркетинг-специалисты. Пример от Ирины – автомобильные гонки: “Мы проводили автомобильные гонки на парковке клуба вокруг здания и был практически весь район. Люди с телефонами высовывались из окон, снимали, останавливались автобусы, люди, включая водителей, выходили и смотрели. Именно такие мероприятия дают охватность. И уже при помощи увеличенных охватов мы можем транслировать и свои ценности, и какие-то рекламные акции”.

Но если вам сложно воспринимать условно “оторванные” от тренировок мероприятия, попробуйте разнообразить тренировочную рутину. Конечно, это могут быть клубные соревнования или челленджи, а может быть и что-то неожиданное. На правах автора поделюсь примером из своей практики – перед новым годом во всех клубах сети мы провели фитнес-рейв: в тренажёрном зале атмосферу создавал диджей, всё это в полутьме со светомузыкой. А вот в зале групповых функционал, HIIT и другие занятия проходили под аккомпанемент мировых хитов, а вот за дополнительный драйв отвечал известный в Белграде барабанщик. Несложно представить сколько отметок в соцсетях мы получили, и какой был восторг у пользователей. Конечно, без негатива не обошлось – кто-то хотел просто потренироваться без спецэффектов, но своевременное объявление и опция “один абонемент – все локации” в целом помогло в работе с возражениями.

Неочевидный момент – мероприятия помогают в работе и со “спящей” базой контактов. Если точнее, то с теми держателями клубных карт, которые перестали посещать тренировки, потому что по какой-то причине сейчас им не хочется “пахоты и пота”. А вот ивент, где не требуется подзабытая привычка тренинга, вполне может мотивировать такого клиента вернуться и поучаствовать в жизни клуба.

Какое мероприятие считать эффективным?
Начнём с целеполагания. По словам Ирины, у ивент-маркетинга, в основном, две цели. Первая – привлечение новых клиентов, прежде всего за счёт повышения охватов. И вторая цель – удержание и вовлечение клиентской базы с целью повышения чека, продления клубных карт.

“Давайте разберём по новым клиентам. Если вы проводите мероприятия исключительно для того, чтобы их привлечь, что вы должны сделать?

Первое. Это работа с властями, социальные проекты и работа с категорией, которая может быстро распространить приглашения, собрать народ и привести его на ваш ивент. Соответственно, это скорее про массовые мероприятия в парках отдыха либо в клубах, где вы предоставляете какие-либо услуги. Например, тест-драйв.

Второе. Поиск партнёров, с кем вы можете обменяться клиентской базой. И это традиционный кросс-маркетинг. Если вы сумеете его “упаковать” ещё и креативно, тогда успех вашего мероприятия обеспечен. Как вариант, в такой ситуации хорошо действует реферальная программа с гостевым визитом, а может быть, вы будете готовы предоставить и неделю фитнеса для того, чтобы подарок для потенциального клиента был более ценный”.

Если говорить о мероприятиях, ориентированных на продления, то лучше если это будет в клубе с подготовленным специальным предложением, содержащим выгоды для этого сегмента клиентской базы. Не забывайте о банальном на первый взгляд подарке за «Приведи друга», так вы получите новые лиды.

Что бы это могло быть? Что угодно – соревнования, весёлые старты, может быть просто праздник, День весны, фитнеса и т.д. Главное – ответьте себе на вопросы что особенного в ивенте, зачем клиентам в нём участвовать; проанализируйте потребности ЦА, тренды, спрос. Важно, говорит Ирина, чтобы вы заранее продумали каким образом и с помощью какой механики будете приглашать клиентов на мероприятие. Идеально если у вас создан Telegram-бот (материал готовился до начала замедления Telegram в РФ) и вы можете бесплатно производить рассылки по клиентской базе. Либо приложение – тогда это пуш-уведомления.

Бюджеты на мероприятие: сколько это стоит и почему это необязательно расход клуба
Если вы тоже думаете, что ивент – это дорого, то на самом деле всё зависит от того, как вы умеете коммуницировать с другими локальными бизнесами и обмениваться клиентскими базами. В идеале проводить мероприятие за счёт партнёров и сотрудничать с местной администрацией. Вот примеры от Ирины:

1. Прекрасный кейс мероприятия: более 400 участников, из них более 100 получили гостевые абонементы на 7 дней в фитнес-клуб.

Мероприятие проводилось в двух километрах от клуба в местном парке полностью за счёт властей. Мы как партнёры пригласили их в клуб по сертификатам, которые в течение месяца конвертировались в 30+ проданных абонементов.

2. Гонки, проходившие на территории парковки фитнес-клуба, которые в пять раз – это статистика по сквозной аналитике – повысили охваты за два дня до и за три дня после. То есть, в течение пяти дней наши охваты возросли в пять раз. Это даёт эффект когда мы запускаем свою рекламу или какое-то акционное предложение.

3. Кейс сотрудничества с фотостудией, когда мы на нашем мероприятии говорим о подарках, которые предоставляет партнёр. Мероприятие финансируется полностью за счёт оплаты партнёрских пакетов. В счёт пакетов мы нанимали ведущего, диджея, вся программа была на фитнес-тренерах и детях, которые занимаются у нас в фитнес-клубе – они подготовили номера, а партнёры – интересные активности с подарками. Например, поставщик БАДов давал в подарок диагностику и витаминный комплекс, фотостудия – сертификат на бесплатную фотосессию каждому желающему. Такие мероприятия не ударят по бюджету, но за счёт продажи абонементов в моменте вы сможете выйти в прибыль.

Что внести в календарь мероприятий в 2026?
1. Все городские мероприятия в зоне досягаемости. По словам Ирины, их три-четыре в рамках летнего сезона – открытие и закрытие сезона, День физкультурника, квесты.

2. Все праздники, включая День рождения клуба, Новый год, сезонные праздники, которые помогают активизировать спрос и проходят непосредственно в клубе. Осенний фест или фитнес-весна.

Но, говорит Ирина, больше мероприятий проводить нет смысла, потому что перенасыщение снизит охваты: “Также в рамках проектов мы проводим арома-дегустации, арт-вечеринки, танцевальные вечеринки, отмечаем Хэллоуин. Но здесь охват, конечно, меньше. Основная цель такого рода мероприятий – удержание существующей клиентской базы, а выхлоп по новым клиентам здесь единичный. Но если клиент приходит именно на конкретное событие, он попадает в комьюнити, которое уже активно существует и развивается в нашем клубе. Здесь речь идёт о стопроцентной конверсии в продажу”.

С комьюнити-маркетингом и ивентами мы с вами разобрались, а вот лайфхаки как стать видимыми для выдачи ИИ оставляем на десерт. Совсем скоро выйдет вторая часть материала, не пропустите!