Health & Fitness Association (бывшая IHRSA) выпустила Global Report 2026 – большой отчёт-срез мировой фитнес-индустрии. В нём есть данные по операторам и отдельным странам, ожидания бизнеса на ближайшее будущее и, пожалуй, самое интересное, – несколько хорошо заметных изменений в самой модели фитнес-клуба.
В новом материале для FitnessData Марина Мандзюк сводит 68 страниц отчёта к самым заметным инсайтам.
Если попытаться свести данные отчёта к одной мысли, она будет такой: фитнес-индустрия вышла из режима восстановления и снова находится в фазе роста, но растёт уже несколько другой бизнес.
Классический клуб, продающий доступ к тренажёрному залу, никуда не исчезает. Более того, бюджетные сети продолжают масштабироваться, но одновременно вокруг базовой тренировки всё быстрее растет второй контур бизнеса: longevity, восстановление, велнесс, силовые тренировки, социальная составляющая, профилактика здоровья, технологии и персонализация.
Для наших читателей это особенно интересно, но не потому, что американскую или европейскую модель можно механически перенести в Москву, Алматы или Ташкент. Нельзя. Но обзор других рынков позволяет увидеть направления, в которых уже движется спрос, и проверить, какие из них могут стать следующими отправными точками для роста и масштабирования у нас.
Рынок пережил несколько кризисов подряд и всё равно растёт
HFA начинает отчёт с довольно оптимистичного тезиса: глобальная health & fitness индустрия продолжает расти, несмотря на нестабильную макроэкономику, инфляцию, энергетические проблемы и геополитические риски.
Очевидно, что речь идёт уже не только о восстановлении после пандемии. По данным операторов, участвовавших в глобальном бенчмаркинге HFA, медианный рост выручки составил 8,2%, а медианный рост членской базы – 5,5%.
У крупных операторов показатели ещё выше: у компаний с годовой выручкой от $100 млн медианный рост выручки достиг 10,8%.
При этом клубы растут не только за счёт повышения цен: участники исследования сообщали и о росте посещаемости, и о расширении членской базы.
Есть ещё одна важная цифра: медианный показатель удержания клиентов составил 66,4%. Для индустрии, которая десятилетиями привыкла обсуждать проблему оттока, это важный ориентир. А именно – удержание и вовлечение действующих пользователей услуги становится, возможно, главной целью.
Сам рынок при этом остаётся очень неоднородным: HFA отмечает, что рост различается по регионам и форматам, но общая картина довольно однозначна – фитнес оказался устойчивее, чем можно было предположить несколько лет назад.
Что из этого следует для России и СНГ
Пожалуй, главный вывод здесь такой: рост фитнес-бизнеса всё меньше зависит от одного-единственного драйвера.
У оператора одновременно работают цена, количество клиентов, новые услуги, дополнительные продажи и расширение сети. Поэтому сравнивать эффективность клуба только по количеству проданных карт становится всё менее информативно. Для управленца гораздо интереснее смотреть на связку: членская база - удержание - средний доход на клиента - дополнительные услуги - загрузка клуба. Именно вокруг этой экономики постепенно перестраивается зрелый бизнес.
Фитнес и ожидания
Одна из самых показательных частей отчёта – ожидания операторов на 2026 год. HFA спросила компании, чего они ждут от пяти ключевых показателей бизнеса: выручки, EBITDA, количества клиентов, численности персонала и технологических расходов. И ожидания у западных коллег вполне оптимистичны:
Но особенно любопытно посмотреть на расходную часть бюджета: тут около 80% компаний ожидают увеличения расходов на технологии.
И это уже хорошо описывает новую конкурентную среду – IT для клуба постепенно становится одной из ключевых опций. Технологии заходят практически во всю цепочку работы с клиентом: лидогенерацию, продажи, CRM, приложение, персонализацию, управление тренировками, коммуникации, аналитику и удержание.
В отчёте отдельно отмечается рост интереса к ИИ, хотя HFA одновременно предупреждает: быстрый рост технологий требует внимания к конфиденциальности данных и к реальной отдаче от инвестиций.
Что с этого российскому оператору
Сам по себе ИИ не является стратегией, как и покупка ещё одного цифрового решения. Гораздо полезнее задать вопрос: какую конкретную статью расходов технология должна оптимизировать?
Например, повысить конверсию лида в покупку, увеличить загрузку непиковых часов, вернуть “спящих” клиентов или увеличить уровень проникновения дополнительных услуг. В ближайшие годы разница между технологичным и нетехнологичным клубом, вероятно, будет заметна в unit-экономике.
Силовая тренировка окончательно преобразилась
Один из самых заметных продуктовых трендов отчёта – дальнейшее усиление силового тренинга. HFA пишет, что strength and longevity продолжают набирать позиции, причём силовая тренировка больше не рассматривается только как инструмент набора мышечной массы или спортивной подготовки. Её начинают продавать как часть стратегии здорового долголетия.
Это важное изменение упаковки продукта: силовой тренинг долгое время ассоциировался прежде всего с молодыми мужчинами, бодибилдингом и свободными весами. Теперь вокруг этого вида активности формируется значительно более широкая аудитория: женщины, люди старшего возраста, пользователи, заинтересованные в сохранении мобильности и качества жизни. По сути, одна и та же стойка с гантелями получает совершенно другую маркетинговую оболочку.
Я могу только подтвердить эту тенденцию на примере рынка Сербии – женская аудитория 40+ постепенно перемещается с групповых занятий в тренажёрный зал, а молодые посетительницы фитнес-клубов в принципе начинают свой тренировочный путь в зоне силовых тренажеров и свободных весов. Интересен кейс одной из сербско-шведских фитнес-сетей – в отстройке от конкурентов они промотируют отдельную женскую зону в своих клубах. И это действительно довольно большое закрытое пространство Ladies only, вот только… Вы не увидите здесь ковриков для йоги или растяжки, резиночек или реформеров – только силовые тренажёры, в основном на ноги и ягодицы, и полный аншлаг.
Что это означает для клуба
Здесь появляется интересная возможность, особенно для российского рынка: мало кто может строить отдельный longevity-центр, но вместо этого можно переупаковать уже существующий продукт.
Силовые тренировки для 45+, программы сохранения мышечной массы, работа с балансом и мобильностью, вводные занятия со специалистом, измерение прогресса – всё это позволяет продавать существующую инфраструктуру новой аудитории.
Восстановительные программы как отдельный продукт
Ещё заметнее эта трансформация происходит с восстановлением. В отчёте HFA recovery фигурирует уже не как небольшой бонус премиального клуба, а как самостоятельное направление, причём набор услуг становится довольно широким: сауны, массажные кресла, cold plunge (холодные ванны), терапия светом, криотерапия.
Особенно показательно, что восстановительные сервисы появляются не только в дорогих клубах.
Например, массажные кресла предлагают:
Сауны ожидаемо сильнее представлены в более дорогих форматах: их предлагают 67% full-service клубов, против 19% бюджетных. Иными словами, восстановительные программы постепенно перестают быть частью SPA. Категория дробится на сервисы с совершенно разной стоимостью входа, площадью и операционной сложностью.
Почему это важно
Для российского клуба это, возможно, один из наиболее практичных сигналов всего отчёта.
Добавление нового продукта больше не обязательно означает бассейн, банный комплекс и несколько сотен квадратных метров.
Можно экспериментировать значительно дешевле: отдельными recovery-сервисами, пакетами, подписками или платными дополнениями.
Зона восстановления имеет потенциал, только нужно найти какой конкретный продукт способен окупиться именно на нашей клиентской базе.
Фитнес-клуб всё чаще продаёт не тренировку, а место, куда хочется возвращаться
Ещё одна линия, проходящая через отчёт, связана с сообществом. HFA формулирует её довольно прямо: комьюнити становиться главной причиной чтобы остаться. И это существенный сдвиг.
В начале года у нас вышла статья на тему маркетинга-2026, где эксперты делали ставку как раз на комьюнити-маркетинг. Если вы прислушались к их советам – вы не прогадали.
Оборудование можно купить такое же, приложение скопировать, расписание групповых программ собрать похожее. А вот социальные связи копируются значительно хуже. Поэтому клуб постепенно становится не только местом получения физической нагрузки, но и фактором принадлежности. Отсюда рост интереса к групповым форматам, клубным мероприятиям, соревнованиям, челленджам и пространствам для общения.
И здесь возникает любопытный экономический эффект: если сообщества действительно влияют на вовлечение и продление, то мероприятия, которые раньше маркетолог мог считать расходом на “лояльность”, становятся частью экономики удержания клиента.
Практический вывод
Если вы как управленец спрашивали свой маркетинговый отдел сколько денег принесло это мероприятие, возможно стоит переформулировать вопрос и подход: как отличается уровень продлений людей, вовлечённых в жизнь клуба, от уровня продлений остальных клиентов.
Если разница значительна, комьюнити можно считать продуктовым инструментом.
Опыт разных стран
HFA собрала показатели отдельных стран, и разброс уровней проникновения остаётся разительным: в Нидерландах фитнесом охвачено около 27% населения. В Новой Зеландии – 16,5%, Швейцарии – 16%, Германии – 14,8%, Австрии – 14,6%, Великобритании – 13%.
На другом конце спектра находятся рынки с огромным населением, но пока сравнительно низким проникновением: в Индии penetration rate составляет всего 0,9% при примерно 49 300 фитнес-объектах и 13,65 млн клиентов. В Китае показатель составляет около 3,6%.
Получается парадокс глобального фитнеса: крупнейшие возможности не обязательно находятся там, где крупнейшая индустрия – иногда они находятся там, где фитнесом пока занимается очень небольшая часть населения. И это полезная оптика для СНГ.
Вместо бесконечной борьбы за уже существующего пользователя стоит задаться вопросом, кто пока не является клиентом индустрии.
Люди 50+? Подростки? Клиенты с невысоким доходом? Жители небольших городов? Корпоративная аудитория? Люди, которые боятся традиционного тренажёрного зала? На менее зрелых рынках остаётся возможность побороться за новые сегменты, тогда как насыщенные рынки с высоким уровнем проникновения борются за свой “кусок пирога”.
Low-cost продолжает экспансию, но премиум тоже никуда не исчезает
В глобальном обзоре HFA отдельно отмечает дальнейшее расширение бюджетных сетей: Planet Fitness, Basic-Fit, PureGym и другие крупные операторы продолжают увеличивать количество точек.
Это показывает, что одна из наиболее жизнеспособных моделей масштабирования остаётся довольно простой: понятный продукт, стандартизированные процессы, низкий порог входа и большая сеть. При этом параллельно развиваются специализированные студии, премиум-сегмент и форматы, построенные вокруг конкретного опыта.
И здесь нет противоречия, только поляризация – средний универсальный клуб оказывается зажат между двумя сильными предложениями. С одной стороны – запрос на базовый максимально удобный и недорогой фитнес; с другой – желание лучшего опыта, сервиса, комьюнити и специализации, за который клиент готов платить.
Ничего нового – скажете вы, обычная сегментация рынка. Но всё же тут есть определённый риск – наиболее сложной может становиться позиция клуба, который уже недостаточно дешёвый, чтобы конкурировать ценой, но ещё недостаточно уникальный, чтобы объяснить высокую цену.
Запрос на здоровье: пространство для роста фитнес-услуги
Самая стратегически важная часть Global Report 2026, возможно, вообще находится не в таблицах с количеством клубов – HFA много внимания уделяет интеграции фитнеса и healthcare.
Ассоциация продвигает идею признания физической активности частью системы профилактики и лечения хронических заболеваний. Опять-таки, тема не нова, возникает не впервые, но отличие всё же в объёме инициатив и идей, отражённых в отчёте.
Интересен поворот сам по себе, он довольно симптоматичен. Фитнес-клуб десятилетиями продавал преимущественно желание человека лучше выглядеть. Затем добавилось желание лучше себя чувствовать. Следующий шаг – помочь человеку в том, чтобы дольше оставаться функциональным и здоровым. И здесь сходятся сразу несколько трендов отчёта: силовые, longevity, восстановление, работа со старшей аудиторией и взаимодействие с медициной.
Время повзрослеть: каке переупаковать продукт для аудитории “тех, кому за”
Логичный вывод из сказанного выше – демографический фактор будет влиять на предложение и облик фитнес-продукта. Особенно хорошо он виден на примере Японии, Новой Зеландии и ряда европейских рынков, где индустрия всё активнее адаптируется к старению населения. Для фитнеса это огромный рынок, который долгое время находился немного в тени.
Традиционный маркетинг индустрии десятилетиями строился вокруг молодого, спортивного и визуально привлекательного тела. Но платёжеспособная аудитория постепенно становится старше, и ей нужны другие продукты. Что это может быть?
Например, не подготовка к пляжному сезону, а сохранение силы; не “убиться на тренировке”, а сохранить мобильность; не шесть кубиков пресса, а возможность в 70 лет самостоятельно подняться по лестнице и т.д.
Это меняет и маркетинг, и квалификацию тренеров, и оборудование, и сервис. Для российского фитнеса аудитория 50+ потенциально может оказаться одной из самых перспективных точек роста следующего десятилетия.
Что в итоге?
HFA Global Report 2026 показывает индустрию в довольно хорошем состоянии: операторы растут, крупные сети продолжают экспансию, большинство компаний ожидают дальнейшего увеличения выручки, а инвестиции в технологии продолжаются.
Но гораздо интереснее трансформация продукта: фитнес-клуб перестал быть коробкой с тренажёрами, превращаясь одновременно в тренировочную площадку, пространство для восстановления, социальную среду, цифровой сервис и элемент инфраструктуры здоровья.
И если в вашем проекте есть место для стратегических сессий со стейкхолдерами, то вот несколько тем для будущего обсуждения:
Не стоит копировать американский клуб, немецкую сеть или британский студию. Но очень полезно посмотреть, какие задачи они уже научились решать, а затем проверить эти гипотезы на собственных клиентах.
Потому что глобальный фитнес сегодня растёт не только в квадратных метрах и количестве тренажёров, он постепенно увеличивает количество причин, по которым человек вообще готов платить за услугу.
В новом материале для FitnessData Марина Мандзюк сводит 68 страниц отчёта к самым заметным инсайтам.
Если попытаться свести данные отчёта к одной мысли, она будет такой: фитнес-индустрия вышла из режима восстановления и снова находится в фазе роста, но растёт уже несколько другой бизнес.
Классический клуб, продающий доступ к тренажёрному залу, никуда не исчезает. Более того, бюджетные сети продолжают масштабироваться, но одновременно вокруг базовой тренировки всё быстрее растет второй контур бизнеса: longevity, восстановление, велнесс, силовые тренировки, социальная составляющая, профилактика здоровья, технологии и персонализация.
Для наших читателей это особенно интересно, но не потому, что американскую или европейскую модель можно механически перенести в Москву, Алматы или Ташкент. Нельзя. Но обзор других рынков позволяет увидеть направления, в которых уже движется спрос, и проверить, какие из них могут стать следующими отправными точками для роста и масштабирования у нас.
Рынок пережил несколько кризисов подряд и всё равно растёт
HFA начинает отчёт с довольно оптимистичного тезиса: глобальная health & fitness индустрия продолжает расти, несмотря на нестабильную макроэкономику, инфляцию, энергетические проблемы и геополитические риски.
Очевидно, что речь идёт уже не только о восстановлении после пандемии. По данным операторов, участвовавших в глобальном бенчмаркинге HFA, медианный рост выручки составил 8,2%, а медианный рост членской базы – 5,5%.
У крупных операторов показатели ещё выше: у компаний с годовой выручкой от $100 млн медианный рост выручки достиг 10,8%.
При этом клубы растут не только за счёт повышения цен: участники исследования сообщали и о росте посещаемости, и о расширении членской базы.
Есть ещё одна важная цифра: медианный показатель удержания клиентов составил 66,4%. Для индустрии, которая десятилетиями привыкла обсуждать проблему оттока, это важный ориентир. А именно – удержание и вовлечение действующих пользователей услуги становится, возможно, главной целью.
Сам рынок при этом остаётся очень неоднородным: HFA отмечает, что рост различается по регионам и форматам, но общая картина довольно однозначна – фитнес оказался устойчивее, чем можно было предположить несколько лет назад.
Что из этого следует для России и СНГ
Пожалуй, главный вывод здесь такой: рост фитнес-бизнеса всё меньше зависит от одного-единственного драйвера.
У оператора одновременно работают цена, количество клиентов, новые услуги, дополнительные продажи и расширение сети. Поэтому сравнивать эффективность клуба только по количеству проданных карт становится всё менее информативно. Для управленца гораздо интереснее смотреть на связку: членская база - удержание - средний доход на клиента - дополнительные услуги - загрузка клуба. Именно вокруг этой экономики постепенно перестраивается зрелый бизнес.
Фитнес и ожидания
Одна из самых показательных частей отчёта – ожидания операторов на 2026 год. HFA спросила компании, чего они ждут от пяти ключевых показателей бизнеса: выручки, EBITDA, количества клиентов, численности персонала и технологических расходов. И ожидания у западных коллег вполне оптимистичны:
- более 70% операторов ожидают роста выручки;
- почти 60% прогнозируют рост EBITDA, а примерно половина – увеличение членской базы.
Но особенно любопытно посмотреть на расходную часть бюджета: тут около 80% компаний ожидают увеличения расходов на технологии.
И это уже хорошо описывает новую конкурентную среду – IT для клуба постепенно становится одной из ключевых опций. Технологии заходят практически во всю цепочку работы с клиентом: лидогенерацию, продажи, CRM, приложение, персонализацию, управление тренировками, коммуникации, аналитику и удержание.
В отчёте отдельно отмечается рост интереса к ИИ, хотя HFA одновременно предупреждает: быстрый рост технологий требует внимания к конфиденциальности данных и к реальной отдаче от инвестиций.
Что с этого российскому оператору
Сам по себе ИИ не является стратегией, как и покупка ещё одного цифрового решения. Гораздо полезнее задать вопрос: какую конкретную статью расходов технология должна оптимизировать?
Например, повысить конверсию лида в покупку, увеличить загрузку непиковых часов, вернуть “спящих” клиентов или увеличить уровень проникновения дополнительных услуг. В ближайшие годы разница между технологичным и нетехнологичным клубом, вероятно, будет заметна в unit-экономике.
Силовая тренировка окончательно преобразилась
Один из самых заметных продуктовых трендов отчёта – дальнейшее усиление силового тренинга. HFA пишет, что strength and longevity продолжают набирать позиции, причём силовая тренировка больше не рассматривается только как инструмент набора мышечной массы или спортивной подготовки. Её начинают продавать как часть стратегии здорового долголетия.
Это важное изменение упаковки продукта: силовой тренинг долгое время ассоциировался прежде всего с молодыми мужчинами, бодибилдингом и свободными весами. Теперь вокруг этого вида активности формируется значительно более широкая аудитория: женщины, люди старшего возраста, пользователи, заинтересованные в сохранении мобильности и качества жизни. По сути, одна и та же стойка с гантелями получает совершенно другую маркетинговую оболочку.
Я могу только подтвердить эту тенденцию на примере рынка Сербии – женская аудитория 40+ постепенно перемещается с групповых занятий в тренажёрный зал, а молодые посетительницы фитнес-клубов в принципе начинают свой тренировочный путь в зоне силовых тренажеров и свободных весов. Интересен кейс одной из сербско-шведских фитнес-сетей – в отстройке от конкурентов они промотируют отдельную женскую зону в своих клубах. И это действительно довольно большое закрытое пространство Ladies only, вот только… Вы не увидите здесь ковриков для йоги или растяжки, резиночек или реформеров – только силовые тренажёры, в основном на ноги и ягодицы, и полный аншлаг.
Что это означает для клуба
Здесь появляется интересная возможность, особенно для российского рынка: мало кто может строить отдельный longevity-центр, но вместо этого можно переупаковать уже существующий продукт.
Силовые тренировки для 45+, программы сохранения мышечной массы, работа с балансом и мобильностью, вводные занятия со специалистом, измерение прогресса – всё это позволяет продавать существующую инфраструктуру новой аудитории.
Восстановительные программы как отдельный продукт
Ещё заметнее эта трансформация происходит с восстановлением. В отчёте HFA recovery фигурирует уже не как небольшой бонус премиального клуба, а как самостоятельное направление, причём набор услуг становится довольно широким: сауны, массажные кресла, cold plunge (холодные ванны), терапия светом, криотерапия.
Особенно показательно, что восстановительные сервисы появляются не только в дорогих клубах.
Например, массажные кресла предлагают:
- 44% бюджетных клубов;
- 44% операторов среднего ценового сегмента;
- 31% full-service фитнес-клубов;
- 14% студий и бутиков.
Сауны ожидаемо сильнее представлены в более дорогих форматах: их предлагают 67% full-service клубов, против 19% бюджетных. Иными словами, восстановительные программы постепенно перестают быть частью SPA. Категория дробится на сервисы с совершенно разной стоимостью входа, площадью и операционной сложностью.
Почему это важно
Для российского клуба это, возможно, один из наиболее практичных сигналов всего отчёта.
Добавление нового продукта больше не обязательно означает бассейн, банный комплекс и несколько сотен квадратных метров.
Можно экспериментировать значительно дешевле: отдельными recovery-сервисами, пакетами, подписками или платными дополнениями.
Зона восстановления имеет потенциал, только нужно найти какой конкретный продукт способен окупиться именно на нашей клиентской базе.
Фитнес-клуб всё чаще продаёт не тренировку, а место, куда хочется возвращаться
Ещё одна линия, проходящая через отчёт, связана с сообществом. HFA формулирует её довольно прямо: комьюнити становиться главной причиной чтобы остаться. И это существенный сдвиг.
В начале года у нас вышла статья на тему маркетинга-2026, где эксперты делали ставку как раз на комьюнити-маркетинг. Если вы прислушались к их советам – вы не прогадали.
Оборудование можно купить такое же, приложение скопировать, расписание групповых программ собрать похожее. А вот социальные связи копируются значительно хуже. Поэтому клуб постепенно становится не только местом получения физической нагрузки, но и фактором принадлежности. Отсюда рост интереса к групповым форматам, клубным мероприятиям, соревнованиям, челленджам и пространствам для общения.
И здесь возникает любопытный экономический эффект: если сообщества действительно влияют на вовлечение и продление, то мероприятия, которые раньше маркетолог мог считать расходом на “лояльность”, становятся частью экономики удержания клиента.
Практический вывод
Если вы как управленец спрашивали свой маркетинговый отдел сколько денег принесло это мероприятие, возможно стоит переформулировать вопрос и подход: как отличается уровень продлений людей, вовлечённых в жизнь клуба, от уровня продлений остальных клиентов.
Если разница значительна, комьюнити можно считать продуктовым инструментом.
Опыт разных стран
HFA собрала показатели отдельных стран, и разброс уровней проникновения остаётся разительным: в Нидерландах фитнесом охвачено около 27% населения. В Новой Зеландии – 16,5%, Швейцарии – 16%, Германии – 14,8%, Австрии – 14,6%, Великобритании – 13%.
На другом конце спектра находятся рынки с огромным населением, но пока сравнительно низким проникновением: в Индии penetration rate составляет всего 0,9% при примерно 49 300 фитнес-объектах и 13,65 млн клиентов. В Китае показатель составляет около 3,6%.
Получается парадокс глобального фитнеса: крупнейшие возможности не обязательно находятся там, где крупнейшая индустрия – иногда они находятся там, где фитнесом пока занимается очень небольшая часть населения. И это полезная оптика для СНГ.
Вместо бесконечной борьбы за уже существующего пользователя стоит задаться вопросом, кто пока не является клиентом индустрии.
Люди 50+? Подростки? Клиенты с невысоким доходом? Жители небольших городов? Корпоративная аудитория? Люди, которые боятся традиционного тренажёрного зала? На менее зрелых рынках остаётся возможность побороться за новые сегменты, тогда как насыщенные рынки с высоким уровнем проникновения борются за свой “кусок пирога”.
Low-cost продолжает экспансию, но премиум тоже никуда не исчезает
В глобальном обзоре HFA отдельно отмечает дальнейшее расширение бюджетных сетей: Planet Fitness, Basic-Fit, PureGym и другие крупные операторы продолжают увеличивать количество точек.
Это показывает, что одна из наиболее жизнеспособных моделей масштабирования остаётся довольно простой: понятный продукт, стандартизированные процессы, низкий порог входа и большая сеть. При этом параллельно развиваются специализированные студии, премиум-сегмент и форматы, построенные вокруг конкретного опыта.
И здесь нет противоречия, только поляризация – средний универсальный клуб оказывается зажат между двумя сильными предложениями. С одной стороны – запрос на базовый максимально удобный и недорогой фитнес; с другой – желание лучшего опыта, сервиса, комьюнити и специализации, за который клиент готов платить.
Ничего нового – скажете вы, обычная сегментация рынка. Но всё же тут есть определённый риск – наиболее сложной может становиться позиция клуба, который уже недостаточно дешёвый, чтобы конкурировать ценой, но ещё недостаточно уникальный, чтобы объяснить высокую цену.
Запрос на здоровье: пространство для роста фитнес-услуги
Самая стратегически важная часть Global Report 2026, возможно, вообще находится не в таблицах с количеством клубов – HFA много внимания уделяет интеграции фитнеса и healthcare.
Ассоциация продвигает идею признания физической активности частью системы профилактики и лечения хронических заболеваний. Опять-таки, тема не нова, возникает не впервые, но отличие всё же в объёме инициатив и идей, отражённых в отчёте.
Интересен поворот сам по себе, он довольно симптоматичен. Фитнес-клуб десятилетиями продавал преимущественно желание человека лучше выглядеть. Затем добавилось желание лучше себя чувствовать. Следующий шаг – помочь человеку в том, чтобы дольше оставаться функциональным и здоровым. И здесь сходятся сразу несколько трендов отчёта: силовые, longevity, восстановление, работа со старшей аудиторией и взаимодействие с медициной.
Время повзрослеть: каке переупаковать продукт для аудитории “тех, кому за”
Логичный вывод из сказанного выше – демографический фактор будет влиять на предложение и облик фитнес-продукта. Особенно хорошо он виден на примере Японии, Новой Зеландии и ряда европейских рынков, где индустрия всё активнее адаптируется к старению населения. Для фитнеса это огромный рынок, который долгое время находился немного в тени.
Традиционный маркетинг индустрии десятилетиями строился вокруг молодого, спортивного и визуально привлекательного тела. Но платёжеспособная аудитория постепенно становится старше, и ей нужны другие продукты. Что это может быть?
Например, не подготовка к пляжному сезону, а сохранение силы; не “убиться на тренировке”, а сохранить мобильность; не шесть кубиков пресса, а возможность в 70 лет самостоятельно подняться по лестнице и т.д.
Это меняет и маркетинг, и квалификацию тренеров, и оборудование, и сервис. Для российского фитнеса аудитория 50+ потенциально может оказаться одной из самых перспективных точек роста следующего десятилетия.
Что в итоге?
HFA Global Report 2026 показывает индустрию в довольно хорошем состоянии: операторы растут, крупные сети продолжают экспансию, большинство компаний ожидают дальнейшего увеличения выручки, а инвестиции в технологии продолжаются.
Но гораздо интереснее трансформация продукта: фитнес-клуб перестал быть коробкой с тренажёрами, превращаясь одновременно в тренировочную площадку, пространство для восстановления, социальную среду, цифровой сервис и элемент инфраструктуры здоровья.
И если в вашем проекте есть место для стратегических сессий со стейкхолдерами, то вот несколько тем для будущего обсуждения:
- За счёт чего мы планируем расти: новых клиентов, цены, продлений или дополнительных услуг?
- Что кроме доступа в зал мы можем продавать существующему клиенту?
- Есть ли у нас продукт для 45–60+ или мы по-прежнему разговариваем почти исключительно с молодой аудиторией?
- Создаёт ли клуб сообщество, которое повышает удержание, и умеем ли мы это измерять?
- Какие технологии действительно улучшают нашу экономику?
Не стоит копировать американский клуб, немецкую сеть или британский студию. Но очень полезно посмотреть, какие задачи они уже научились решать, а затем проверить эти гипотезы на собственных клиентах.
Потому что глобальный фитнес сегодня растёт не только в квадратных метрах и количестве тренажёров, он постепенно увеличивает количество причин, по которым человек вообще готов платить за услугу.