Марина Мандзюк, автор подкаста "Диалоги про фитнес", руководитель направления SMM в АОФИ и АОФИconnect, специально для читателей FitnessData
Дешевые лиды для фитнеса, похоже, в прошлом. Но насколько сильно изменилась ситуация? И главное – что будет происходить дальше? Стоимость привлечения клиента в фитнес меняется. Медленно, но неуклонно. Лид дорожает, а бизнес по-прежнему хочет много, быстро и чтобы сразу купил. Бюджет на продвижение увеличился, но что делать, чтобы лиды конвертировались в продажи? Если вы устали от противостояния маркетинг-продажи (когда одни говорят, что лиды слабые, а другие отвечают – это вы работать не умеете), сегодняшний материал как раз для вас.
Мы собрали мнения экспертов, чтобы понять сколько стоит лид в разных сегментах и регионах, как изменилась воронка продаж, и почему отчёты без сквозной аналитики — это просто красивые картинки.
Эксперты:
Ирина Кашуба, основатель маркетингового агентства Fitness Marka, амбассадор FitTech. Лауреат Премии RFA 2024 и победитель 2025 года. Коуч в по маркетингу, продажам и развитию личного бренда. Mrs Universe Saint-Petersburg 2024.
Антон Курбатов, руководитель агентства X5 Fitness Marketing.
ИльяФилимонов, руководитель агентства Magnetic и Filimonov Digital.
ДанилСимонов, СЕО и сооснователь агентства рекламы и маркетинга для фитнес-клубов Haunds. 10 лет в маркетинге, 7 лет в агентском бизнесе, опыт работы со 110+ клубами.
КириллГоликов, руководитель маркетингового агентства JULO, директор по маркетингу World Class Skolkovo и GYM SPACE. Победитель премии Russian Fitness Awards "Лучший руководитель направления маркетинга и PR 2023".
Сколько стоит лид
Не будем начинать с азов и рассказывать что такое лид – вы здесь не за этим:) Перейдём к цифрам со слов очевидцев, а точнее экспертов. Очевидно, что цены зависят от региона, формата клуба и сезона. Но если конкретнее, данные таковы:
Москва и МО:
“В среднем — от 1500 до 2500 руб,” — говорит Антон Курбатов. С ним соглашается и Данил Симонов, команда которого называет вилку в 1200-2400 руб в зависимости от канала и сегмента. ИльяФилимонов уточняет: “По бизнес-сегменту с бассейном — от 700 до 1500 руб, если не учитывать, к примеру, геосервисы или поисковое продвижение. По контексту — дороже, но лиды теплее”. Но не Москвой единой. Своими оценками можно поделиться в комментариях к материалу в телеграм-канале, возможно ваши цифры будут отличаться от тех, которые приводят коллеги. Но по их статистике ситуация следующая.
Города-миллионники:
“По Санкт-Петербургу это от 800 до 1200-1300 рублей. Здесь будет зависеть от связок, от сезонности, но в среднем цена даже сейчас летом у нас не превышает и тысячи рублей”, – говорит Ирина Кашуба, опираясь на данные по двум клубам с бассейном.
По мнению Кирилла Голикова, руководителя агентства JULO, в городах-миллионниках примерно такая же цена как и в Москве (от 700 руб), но скорее верхняя планка – 1200 руб.
“Диапазон 700–1400 руб. Рекуррентные модели дают более стабильную стоимость, особенно в конкурентных зонах, — добавляет Илья Филимонов. – Но есть и сегмент, который стоит особняком: премиальные и закрытые фитнес-клубы. Там есть тоже нюансы в плане формирования оффера. Есть часть фитнес-клубов, которые вообще не допускают в офферах никакие демпинги или подарки, делают акценты на вип-карты, максимум привилегий, исключительный сервис, ограниченное число резидентов и другие моменты, работающие на отдельно взятую более узкую аудиторию”.
Города поменьше:
Тут разбег сильнее – если по московским прайсам эксперты сходились во мнениях, то опыт работы с городами поменьше у каждого свой: Данил Симонов называет вилку в 500–1100 руб, Антон Курбатов — 700–800 руб.
“В городах с населением до 800 тыс. чел. трафик в несколько раз дешевле, поэтому стоимость лида в наших проектах обычно держится в рамках 300-800 руб”, – комментирует Кирилл Голиков.
Но за самым дешёвым трафиком, похоже, нужно ехать на моря: «У нас в южном городе на 250 тыс. жителей лид до сих пор стоит 250–350 руб”, — делится Ирина Кашуба.
Динамика: дорожает, но не катастрофично
Если с действующими ценами разобрались, то не менее важно понимать как это выглядит в динамике – куда идём и чего ожидаем. Оглядываясь назад, можем зафиксировать очевидные тенденции:
По словам коллег из X5 Fitness Marketing, с 2022 года отмечается стабильный рост стоимости – монополия Яндекса и ВК даёт о себе знать. Если брать последний год, то эксперты сходятся во мнениях, называя цифру 26-30% повышения стоимости. Но есть нюансы:
“Мы отсекаем те связки, которые не работают и стараемся держать цену на уровне прошлого года, – говорит Ирина Кашуба. – Единственная проблема в том, что когда мы хотим больше лидов, это, например, в сезон, закладываем больший бюджет на контекстную рекламу. При этом не увеличивается объем лидов, а возрастает их цена. И хоть Яндекс предлагает добавить ещё 10−20 тысяч рублей в рекламу, обещая в результате увеличение объёма заявок, это не так, к сожалению. Это я сейчас говорю про Санкт-Петербург. Мы попробовали увеличить ежемесячный бюджет на 20 тысяч рублей (а иногда и все 30) по сравнению с прошлым годом, но увы – лидов больше не становится, только растет стоимость”.
Илья Филимонов акцентирует особое внимание на конкурентной среде и бизнес-модели проекта – это непосредственно влияет на цену привлечения новых пользователей: “Те же рекуррентные платежи – цена лида практически не меняется, есть какие-то незначительные изменения. Ежемесячная оплата/подписка – то, что люди выбирают всё чаще. В этом случае, как правило, доля трафика увеличивается без изменения цены лида”.
Но если вы хотите трафик подешевле, не обязательно менять бизнес-модель:) Не всем же переходить в подписку, кто-то останется верен авансовым платежам за год. Решение есть и для таких случаев, главное дочитать этот текст.
Настроение «всё пропало» уже позади
Незабываемые для бизнеса ощущения, когда привычные сервисы блокируются один за одним у нас уже не отнять. Особенно под разговоры про возможную скорую блокировку WhatsApp, где у нас и каталоги подвязаны, и коммуникации с клиентами, и рассылки. Но паника давно спала, считает Илья Филимонов. Теперь задачи решают в рамках текущих условий: “Я бы сказал, что здравое рассуждение, критическое мышление и – насколько это можно измерить – адекватность менеджмента в этом вопросе является, наверное, ключевым моментом. С точки зрения коммуникации с управляющими или другими ответственными лицами – здесь не то, что сложнее, а детальнее: ответы на вопросы мы просто стараемся писать, чтобы на каждом пункте, на каждом этапе обосновать причинно-следственную связь, почему эти изменения происходят. Поэтому все нормально, никакой паники, позитивный настрой и взгляд в будущее”.
А вот что изменилось, так это потребительское поведение. Мало получить лид, важно ещё до него дозвониться. А с этим сложнее, делится Ирина Кашуба: “Недозвоны выросли на 20–25%. И если использовать мессенджеры, то лучше всего у нас работает WhatsApp, поэтому к сентябрю мы переживаем, что действительно будет ситуация – все заблокировано, все пропало”.
Если у вас ситуация схожая, то есть смысл доставать заявки альтернативными методами, используя неочевидные рекламные источники, помимо основных. Кирилл Голиков отмечает – управленцы стали или становятся "вынужденными маркетологами", ищут потенциальные каналы коммуникации, чтобы обеспечить входящий поток в свой проект. В таких реалиях любому проекту важно понимать, что рынок перенасыщен предложениями, и совершать несколько касаний через различные каналы со своей ЦА – просто необходимость. Чем их больше – тем лучше.
Ищем дешёвые лиды: геосервисы, оффлайн, рефералы
Тренд очевиден: геосервисы – наше всё.
“В ряде регионов до 60% обращений сейчас идут с Яндекс.Карт и 2ГИС, — рассказывает Антон Курбатов. – В большинстве регионов главный гео-сервис с т.з. лидогенерации – Яндекс.Карты: это регионы Центральной России, Юга России и даже Урала. А вот в Сибири хороший результат дает 2GIS. На мой взгляд, там самая лучшая стоимость лида и “теплота” – конверсия в продажу с них выше, чем, например, с Яндекс.Директа и ВК.
«Геосервисы + контекст дают сильный результат в связке. Отключаешь один — и результативность совсем не та», — подтверждает Ирина Кашуба, добавляя – не забывайте про рефералки и оффлайн-мероприятия. Например, аутдор-тренировки вполне могут порадовать вас очень приятной стоимостью заявки.
Но есть и эксперты, которые не отдают гео-сервисам пальму первенства с т.з. низких цен: по версии Julo, Яндекс.Директ пока что в ТОПе по соотношению "цена-качество", а команда Taktika предпочитает Я.Бизнес и таргет, хоть и с оговоркой, что они сложно масштабируемы.
Немного про офферы. Лето в подарок и кубики пресса – всё ещё рабочий вариант?
Сколько бы мы не говорили про ценности и позиционирование фитнеса как лайфстайла, триггеры про тело мечты всё ещё срабатывают. Ну и цена не менее важна, чем трансляция ценностей, хоть и не во всех сегментах.
Ирина Кашуба: “В контексте мы используем креативы с выгодной цифрой, это сегмент средний/эконом. Переупаковка, например, годового абонемента в стоимость за месяц, но тут нужен сильный отдел продаж, который этот оффер может сконвертить. Потому что чем слабее отдел продаж, тем ваш оффер должен быть точнее к прайсу. У меня нормально работает ОП, поэтому я оффер делаю максимально привлекательным как лид-магнит – стоимость месяца в рамках годового цикла, год считаем с заморозками и так далее. В итоге: цифра, однотонный фон, фигура красивой девушки или мужчины, вот такие конвертят лучше всего”.
Антон Курбатов соглашается – иногда лучше не изобретать что-то новое, когда есть проверенные способы: “На наш взгляд, покупательское поведение сильно не изменилось. Лучше всего конвертируют по-прежнему подарочные месяцы: например, “тренируйся до конца лета в подарок”, “60 дней фитнеса в подарок”. Такие офферы мы использовали 5 лет назад, используем и сейчас, просто потому что в фитнесе по факту есть буквально 5-6 акционных направлений , которые можно применять. Это либо дарить гостевой визит, либо дарить месяцы при покупке клубной карты, либо делить стоимость на день, неделю, месяц, год и так далее”.
Резюмируя: если не брать сегмент “бизнес+” и выше, то универсальный вариант для креативов – тест-драйвы, гостевые визиты, подарки и скидки от 30%.
Воронка: сложнее, но предсказуемее?
С офферами разобрались, но тут эксперты возвращают нас к вопросу доведения клиента до покупки. Тут, повторимся, всё стало сложнее. В каком-то смысле палки в колеса ставят те же клубы с реккурентной моделью – клиенту удобнее платить ежемесячно, чем покупать длинную карту. А ещё тот факт, что многие фитнес-клубы стали прозрачнее тоже влияет на алгоритм “увидел-спросил”: когда цена указана на сайте, к следующему этапу можно не переходить. Что касается клубов с рекуррентными платежами, то запись на пробную тренировку с последующей покупкой абонемента – наименее тернистый путь, особенно если есть акционное предложение без вступительного взноса. Что делать? Либо зашивать дополнительные опции в оффер, как делают в X5 Fitness Marketing: “Фитнес плюс бассейн за 5,5 тысяч рублей в месяц как пример – с таких офферов легче закрывать аудиторию в покупке, просто потому, что клиент понимает стоимость”. Либо изменить воронку по примеру коллег из Fitness Marka: “Мы изменили воронку в Питере, где клубы работают в большом объеме – там бывает 100+ сделок в день. Мы убрали из воронки этапы встречи, стали меньше терять, больше закрывать онлайн. Это сработало, и теперь высвободившееся время используем для звонков. Как мы помним, дозваниваться стало сложнее, надо делать больше наборов, поэтому это время нам понадобилось на контакты с клиентами. Что касается студий, сервисности, где объемы маленькие, там воронка не поменялась, мы конвертируем на встречу и непосредственно на крутое проведение тренировки”. В качестве резюме от Julo: “Спрос растет – это хорошо. Но предложение растет быстрее в несколько раз. Поэтому у нашего потенциального клиента сейчас выбора становится все больше и больше. А когда выбора больше – каждому игроку на рынке становится тяжелее привлечь этого потенциального клиента к себе. Помогают: - чат-боты, авто-воронки с догоняющими триггерами; - ретаргет с альтернативными офферами; - всяческие "оффлайн-ловушки" от ОП”.
Как ставить задачу маркетологу (и не разочароваться)
Если вы прочитали все советы и схватились за голову, потому что как теперь с этим разобраться – не волнуйтесь. Главное – правильные ожидания и корректная постановка задачи маркетологу.
Идеальный мир маркетолога — это сквозная аналитика, но и бизнес нужно понимать. “У бизнеса есть планы, есть бюджетирование на год, показатели окупаемости инвестиций и планы у отдела продаж, – говорит Илья Филимонов. – Такие вещи, как коэффициент сезонности, отток клиентской базы, снижение процента продления в фитнес-клубе, как правило, перекрываются лидами. То есть, если есть пробел в бизнес-процессах, в сервисной составляющей, с людьми на местах, что сказывается на LTV – все это перекрывается задачами интернет-маркетолога. Какими? Нужно больше лидов, а факторы, связанные, например, с сезонностью и объемом доступной аудитории, с офферами и т.д. отходят на второй план. Поэтому здорово, когда общение с бизнесом строится на конструктиве, на цифрах и коммуникации с менеджментом. В идеале, если есть система сквозной аналитики, которую мы внедряем первым этапом когда заходим на какой-либо проект. Это нужно чтобы оперировать цифрами, потому что если ты хочешь что-то изменить, это что-то должно быть оцифровано, и ты должен знать, на какой показатель влиять и как прогнозировать результаты”.
Что дальше: прогнозы и идеи на заметку
Лучше всего видение будущего показывают ответы экспертов на вопрос “На что будете делать ставку в обозримом будущем именно Вы?” Вот что у нас получилось.
Ирина Кашуба помимо внедрения CRM во все проекты с которыми работает, озаботилась вопросом на стыке маркетинговой и юридической плоскостей и это явно то, о чём пора подумать всем прямо сейчас: “Сейчас идет спор о том, что можно или нельзя делать рассылки после 1 сентября, и для меня это сейчас основной камень преткновения. Ищу юридическое решение, которое оправдает мои рассылки, потому что на самом деле для меня они являются по всем проектам вне зависимости от города, региона наиболее эффективными. В связи с тем, что нельзя в WhatsApp, мы сейчас максимально активно смотрим на Telegram, плюс это реклама в Яндексе, в Телеграме”.
Илья Филимонов: “Сейчас клубы на обычных годовых членствах всерьез задумываются – а некоторые уже приступили – к реализации, внедрению, запуску гибридной модели, где есть и рекурренты, и годовые карты. То есть, в продуктовой линейке ряд клубов уже упаковал историю, связанную с подпиской. Это процесс плавный, сложный, желательно, чтобы он был управляемый и с расчетами, а не на уровне «давайте запустим». Что касается привлечения клиентов, несмотря на то, что на конференциях постоянно призываем переключить фокус на удержание клиентов, продление, лояльность и снижение процента оттока, все по-прежнему делают акцент на привлечении клиентов различными способами – онлайн, оффлайн, ивенты, ищут какую-то волшебную таблетку. Поэтому смены векторов я не вижу. Но есть единичные случаи, когда люди начинают всерьез задумываться, как правильно выстроить CRM-маркетинг. Цифры показывают, что детализация и внимание к отдельным статусам, сегментам на уровне действующих членов клуба приносят плоды. Эти плоды – процент продления и LTV”.
Данил Симонов с командой считают, что будущее за новыми сегментами аудитории и клиповом формате в креативах. Антон Курбатов продолжает развивать гео-сервисы: “Общий тренд, который мы видим – Яндекс.Директ и Таргет ВК будет постоянно дорожать, поэтому для индустрии нужны какие-то новые инструменты. Мы для себя их нашли – это гео-сервисы – и активно качаем. Фитнес – геопривязанный бизнес, такие сервисы дают хорошие результаты”. Ну а Кирилл Голиков отвечат минималистично, но ёмко – Телеграм.
Выводы
Если вам не хочется читать лонгрид, вот главное:
Цена лида растёт, но её можно сдерживать грамотной упаковкой, аналитикой и подбором каналов.
Геосервисы и оффлайн — снова в тренде.
Подписка и рекурренты сокращают цикл сделки и стабилизируют воронку.
Без сквозной аналитики любые разговоры о интернет-маркетинге — гадание на кофейной гуще.
Приходите в комментарии делиться своими лайфхаками или дискутировать. Ну а мы желаем всем квалифицированных лидов по доступной цене:)